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平衡内容策略与品牌的声音

+$(Image credit: Sharona Jacobs)

很长一段时间,公司忘记考虑用户的需求。公司只专注于他们的优先事项和他们想要表达的内容。随着以用户为中心的设计改变了 - 人们开始深入挖掘不同受众的需求。但是,组织可能会在专注于用户时失去自我。品牌和内容策略师,玛格特布鲁姆斯坦,正在执行将钟摆带回中间的任务。

“如果特定行业中与同一受众交流的公司只关注受众的需求,那将是一种非常平淡的体验,”她争辩道。

“出售相同产品的航空公司看起来和听起来都是一样的,这是不对的,因为我们知道它们作为品牌有所不同,即使它们飞行的路线相同,有时价格相同。我们知道捷蓝航空,维珍航空和美联航提供的经验差别很大,而且人们对这些品牌的忠诚度,倾向性和兴趣不同。我喜欢与我的客户合作,帮助他们最好地表达这些差异。如果他们知道自己是谁,那么他们就能更好地决定他们想要传达什么,以及哪种语言,内容类型和平台最适合他们的受众。“

Bloomstein曾与Timberland,Lindt和Al Jazeera America等客户合作,帮助品牌确保他们所做的选择不仅适合他们的观众,也适合他们作为公司;她称之为适合品牌的用户体验的方法。

例如,品牌是否应该简短地通过简短的句子,长篇副本或子弹列表进行交流?他们应该与利益相关者进行视频采访,还是直接听取他们最大客户的意见?

第一步,无论客户的行业,规模或问题是什么,都要帮助他们创建消息架构。 Bloomstein将此定义为通信目标的层次结构,可用于指导副本创建以及可视化设计。为此,她倾向于促进锻炼BrandSort,她创建的一副卡片,以帮助客户优先考虑并澄清所有这些重要的沟通目标。

Bloomstein通过三个步骤指导客户(首先在她的书中介绍,工作中的内容策略)排序属性卡,描述他们是谁,他们想成为谁,他们不是谁。然后,她分析哪些术语对于品牌来说是如此核心和重要,他们希望确保它们能够抓住它们,而其他术语则被丢弃。

“也许你一直被认为是传统的,你会意识到这种沉闷和无聊,但你仍然希望被视为既定,负责和可靠,”她解释道。 “最后,我们找出这些术语中的自然模式并对它们进行排名。我们发现沟通最重要的是什么 - 例如,你的创新意识和成为一个突破性的,以思想领导为导向的组织。“

Margot created a pack of cards to help clients prioritise and clarify communication goals

Margot创建了一副卡片,帮助客户确定优先顺序并明确沟通目标

一旦消息体系结构建立起来,Bloomstein就会进入更具战术性的工作中。这可以是进行内容审核并建立编辑风格指南。消息体系结构用于衡量品牌现有的内容以进行测试。

“我不能告诉你我曾经多次与一个团队合作过,他们可能会说他们希望被视为现代人,”Bloomstein笑着说,“但当我问他们这意味着什么以及它与如何不同时他们总是做事情,人们常常停下来耸耸肩,因为谁不想把他们的工作当作现代人?我们必须解开这些术语,从抽象到具体。

“BrandSort工具是一种做到这一点的方法。当你到达实际内容时,无论是指出摄影,开发图表还是编写副本,它都是真实而具体的,你可以看到它是如何回归原作的消息体系结构。我坚信,除非您首先了解组织的消息体系结构,否则不能进行有效定性和定量的内容审核。“

要了解更多关于Margot职业生涯的信息,以及获得内容策略恰到好处的品牌示例,您可以阅读最新一期的采访内容。网络杂志

Margot将成为演讲嘉宾之一生成纽约在2018年4月25日至27日,你可以看到完整的,星光熠熠的阵容,和预订早鸟票现在。

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