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内容策略101,第2部分:使数据有意义

这篇文章首次出现在问题235.net杂志 - 世界上最畅销的网页设计师和开发者杂志。

内容的目的是传达信息。但它的形式是数据,这就是信息架构如此重要的原因。与内容策略师和信息架构师合作,以及密切了解您的数据,将确保内容无可挑剔地组织,适当分类,结构良好,安全存储和精心管理。

由于内容策略仍在发挥作用,您可能会在组织内的不同位置找到数字团队。您甚至可能会发现整个组织的数字内容中的分类,元数据和分类法不一致 - 设计过程是完成这一任务的最佳时机。

内容管理

内容管理和内容管理系统不是一回事,这种小小的误解可能会让参与内容策略的人感到非常沮丧。

内容管理是一个过程,是您计划和做的事情;内容管理系统是一种软件,是您使用的东西。内容管理系统 - 从五页的WordPress博客到企业级信息管理系统 - 是大多数数字团队用来创建,发布,管理,分发和存储各种网络内容的内容,以及那些不了解优点的人在内容策略中,很容易依赖系统提供的内容。虽然您可能会很幸运并找到一个完全符合您的内容策略的CMS,但这是不可能的。但是,由于内容管理系统不是由设计师或内容策略师创建的,因此了解CMS中存在的固有系统和结构非常重要:这些可能会对您的策略和设计方法施加限制,特别是如果内部系统不是灵活,或者您没有资源来修改它们。

您还需要考虑一旦您精心设计的网站完成,它将被移交给营销部门来管理日常流程。如果您不参与内容策略,那么您与内容的关系将在设计结束时结束 - 您将无法控制其使用方式,并且在需要进行下一轮设计和开发工作时,您心爱的内容肯定会以与你留下的不同的状态归还给你。

与你的品牌交朋友

您创建的内容必须能够实现神奇的平衡:它必须实现业务目标并同时满足用户的需求。许多网站首先将其品牌目标放在首位,然后想知道为什么用户不满意。在最好的情况下,实现和保持这种良好的平衡并不容易。但如果你没有配备品牌和用户的必需品,它只是在黑暗中刺伤。当您停下来学习时获得的见解和理解将促进这种令人垂涎的平衡,您所学到的是构建优秀内容的基础。

The NHS knows the importance of brand guidelines, and has developed a website

NHS了解品牌指南的重要性,并开发了一个网站

掌握尽可能多的有关您品牌的信息:努力品牌指南是一个很好的起点,但您需要更多。网页设计师和开发人员在这个早期阶段学到的广度和深度取决于数字在组织营销组合中的作用,它有多大,品牌有多成熟以及对市场研究的重视程度。

该品牌体现了商业和营销目标,并通过您的品牌承诺提供这些目标。这是一个简单的等式:如果你买'A'产品,'B'会发生,你会感觉'C'。作为网页设计师和开发人员,您必须尽一切努力确保用户感觉“C”。

品牌应该是每个组织文化的核心,您应该询问可用的品牌文档,包括品牌使命,愿景和价值,目标,目标和目标,品牌指南和营销传播。

大多数组织每年都会确定他们的营销策略,其他一切都源于此。询问有关营销策略,目标,活动和关键信息的信息。

了解用户是关键

如果您的组织进行了市场调查,那么随后对网站目标受众需求的洞察 - 以及基于人口统计,需求,行为或其他标准的用户细分 - 都可以证明是非常宝贵的。如果您的组织不进行市场调查,请问为什么;毕竟,到现在为止,您将了解在创建出色的在线体验和互动时理解用户需求的重要性。

我在内容策略流程中包含的每位网页设计师都受益匪浅,特别是在学习阶段。起初他们可能已经翻过眼睛并容忍他们所谓的“营销毛病”,但一旦他们开始了解其与他们的相关性以及前期投资如何为未来带来好处,他们的态度就会发生变化。您也会发现您的网页设计方法不断发展,并且您会想到如何设计网站而不依赖于内容,以及您与网络的交织关系。

Among others, SurveyMonkey does surveys and CrazyEgg offers heatmaps and eye-tracking

其中,SurveyMonkey进行调查,CrazyEgg提供热图和眼动追踪

除了营销部门提供的品牌信息之外,了解用户还有两件事 - 来自定量研究和分析的统计数据,以及来自定性研究的行为数据。

用户智能

掌握用户智能是一个不断发展的领域,但不同命名的方法论都是定量或定性研究的衍生物。传统的市场研究流程仍然处于有利地位,技术提供了极大改进的收集,整理和分析收集数据的方法。

定量评估是客观的,关于统计数据,分析衡量绩效与设定目标。相比之下,定性评估着眼于相互作用的质量,而且更主观。应使用现有网站上的分析数据和报告,因为这些数据和报告提供了更深入理解的背景,也可用于与发布后的分析数据进行比较。

定量研究

统计定量研究从收集数据开始,有许多工具可用于此,例如问卷调查,在线调查,定性研究(为什么和为什么),访谈,焦点小组,随机抽样,投射组,热图,眼动追踪和产品测试

民族志

民族志研究试图了解行为和文化,虽然表面上是定性的,但营销人员并不普遍采用。但是,如果您拥有这些资源,那么它们就是一个有价值的工具。在设定点获得用户快照是一回事,但在较长时期内获得的深层理解显然是可取的,并且可以提供其他方法无法揭示的部分和纵向观察。

用户和他们的许多设备

随着融合在一起,云计算徘徊在上面,每个人都在旅途中,人们不断访问网络内容。以多种不同配置提供内容的要求可能是压倒性的,但随着网页设计的成熟,出现了一些惯例和一致性。

CMSes offer many ways to manage online content

CMSes提供了许多管理在线内容的方法

通过查看如何最好地部署和向不同分发渠道提供内容而获得的知识将确保您的内容从一开始就处于最佳状态,但您还必须考虑用户,他们的相似之处以及他们之间的差异。与可访问性或用户体验的学科不同,内容策略的作用主要集中在品牌与目标受众的关系上,因此需要不同的思维方式。请记住,内容策略是营销的孩子 - 如果您的目的不是以营销为导向或以用户为中心,那么您的设计目标就会大不相同。

同时,您需要考虑目标受众用来访问内容并与内容互动的设备。台式机和笔记本电脑是互联网成熟的地方,但技术上没有任何东西仍然存在 - 虽然游戏机和电视等平台目前未得到充分利用,但这种情况不会持续太长时间。很明显,移动设备将成为未来的关键,但智能手机和平板电脑尚未成为功能齐全的计算机,这也是最大的挑战之一。

好像这还不够,在规划时,您需要确保计划和构建内容,以便按照您打算在不同浏览器,操作系统,本机移动界面,移动应用程序,媒体播放器和访问技术上的方式呈现。

下个月:我们的内容战略101的第三部分超越了理论,并讨论了将您的知识付诸行动

内容策略101
第一部分: 为您的内容提供上下文
第二部分: 使数据有意义
第三部分: 把知识付诸行动
第四部分: 将您的内容变为现实

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