Twitter营销:优点和缺点

2009年7月,网站建设软件公司Moonfruit通过赠送10台MacBook Pro庆祝其10岁生日。为了有机会获胜,你所要做的就是在Twitter上发布一条包含标签#moonfruit的消息。

几乎立即,Moonfruit这个词开始攀升Twitter的趋势主题,迅速达到第一,并在那里停留三天。

结果是,Moonfruit试验增加了350%,而Moonfruit网站的流量达到了正常日均值的12倍。在高峰时期,Moonfruit在推特上的所有推文中也占2.5%,在七天内平均约为1.0%,每天峰值为2%+。仅花费9,000英镑就可以了。

推特营销理念

“我们想做点庆祝我们10岁生日的事情,我们认为我们会尝试使用Twitter,”Moonfruit营销总监Wendy Tan White说。 “我们称之为目标市场'设计向往者'。他们希望自己的网站看起来不错 - 这并不意味着他们必然是平面设计师或摄影师,但他们对看起来不错的东西感兴趣,并且该群体中的人倾向于喜欢Apple产品。苹果公司刚刚发布了新的MacBook Pro,因此时机安排在一起。“

Twitter marketing: Moonfruit user growth

Moonfruit的活动让追随者们飙升

怀特反映,这不是一个容易的决定。 “我们做了一段时间的努力,因为有时这些活动可能会非常平淡。在最糟糕的情况下,他们可以完全被诋毁,但有些人做得很好。重要的是,我们试图为它添加一些幽默和创造力,而不仅仅是“垃圾邮件给你的朋友”。

做错了

在Habitat的案例中,使用Twitter营销来跳转趋势主题是一场灾难。 @HabitatUK在诸如“加入数据库免费赢取1000英镑礼品卡”等消息中添加了流行的标签,例如伊朗选举关键词#MOUSAVI。在Twitter上广泛强烈抗议之后,Habitat删除了这些消息,指责一名未命名的实习生,并道歉。 “这绝对不是人居署的授权,”该公司的一份声明说。

Twitter marketing: Creative entries in the Moonfruit competition

Moonfruit比赛中两个更有创意的作品,来自Giorgos Vasiliadis和Susan Tuma

这种崩溃是“很多品牌仍然不了解社交媒体以及它们可能产生的影响和影响的证据,”元素传播总监Tim Gibbon说。 “很多品牌都没有使用社交媒体指南发布,显然应该是。特别是对于数字渠道,它可能构成品牌自杀,特别是如果社交营销由没有能力做到正确的员工管理。

Moonfruit是否开始主导趋势话题? “我们实际上并没有尝试过,”怀特说。 “我们当然希望做得好,创造嗡嗡声,但我们从未真正想过'好吧,让我们主宰Twitter。'你实际上无法保证会发生这种情况。但显然这有助于推动它。“然而Twitter介入并且#moonfruit标签很快就从Trending Topics中消失了。

“他们并没有真正解释原因,但我认为我们可以对此做出判断,”怀特说。 “许多垃圾邮件程序都遵循趋势主题,因此关注我们或推文关于我们的人开始关注垃圾邮件,这就产生了问题。此外,一些没有创造力的人向他们的朋友发送了一百万个[Moonfruit]标签。“但是到了这个阶段,该活动已经获得了如此多的节奏,以至于Twitter的行动几乎没有影响,”怀特说。

但这是否公平? “这是他们的比赛,这是他们的规则,”怀特回答道。 “Twitter上的大多数人都在以某种方式推销某些东西,无论是他们自己,他们的产品还是他们的公司 - 所以我们肯定不是唯一的。他们可能认为他们之所以将其拉下来是因为它是商业性的,但很多东西在推特上是商业化的。他们所说的就是这样,只要你没有变得太大,你就可以做到。“

也许Twitter需要更加公开地了解它如何管理趋势主题以及那些希望在商业上使用它的规则是什么? “我觉得这很有用,”怀特同意。 “Twitter刚刚成为一个纯粹有趣的平台的日子已经一去不复返了。”

Edelman UK数字战略总监Marshall Manson表示赞同。 “有很多人有商业声音,或代表企业,或者目前正在推特上做营销,”他说。 “如果Twitter不喜欢这种情况,那就是他们的选择,但是他们建议他们为这种情况感到高兴。如果是这样的话,并且关于他们将允许哪些类型的活动将有基本规则,他们需要帮助我们准确理解这些规则是什么。“

总体而言,该活动是否值得花时间和成本?怀特说,当然。 “奖金总额为9,000英镑。在回报方面,建筑工地的人数增加了3.5倍;订阅数量增加了20%;我们的搜索引擎优化从谷歌第四页的“网站建设者”或“免费网站建设者”转移到了第一名。我们在活动期间有五十万次访问。我们的流量仍然超过了50%。然后就是品牌知名度,内容创造 - 你无法付钱让人为你做这件事。即使您查看每次点击付费以尝试获得相同的访问次数,或者超过一线广告系列,您也可以支付高达一百万英镑的费用。因此,从投资回报率的角度来看,这远远超出了我们的预期。但我最欣慰的是参与和内容创作。“

批评者

不是每个人都如此印象深刻。营销传奇人物Seth Godin表示,该活动“肯定很响亮 - 但是制造业务和品牌的方式却是喧嚣的?你可以相当容易地获得35,000个Twitter粉丝,但那又是什么?重点是什么?你如何与不想与之交谈的人交谈?我更喜欢让十几个人感到高兴并让他们传播信息。“

33 Digital的常务董事Drew Benvie认为这项活动违背了Twitter的精神。 “在Twitter上创造持久和引人入胜的存在需要的不仅仅是昂贵的赠品,”他说。 “Moonfruit的成就似乎与推特社区有所震撼。我几乎没有人谈过这个特技,看到Moonfruit处于有利的状态。大多数人甚至不知道该公司做了什么。

“通过利用趋势主题,”他继续说道,“营销人员正在玩火。垃圾邮件是一种越来越常见的策略。 Twitter系统的工作方式使得值得共享的内容变得非常容易。在Moonfruit的情况下,该内容是挥手,试图获得一台免费的笔记本电脑。然而,对于许多人而言,病毒传播来自提供社区赞赏和想要分享的东西。“

Bastion PR的客户经理Dan Griliopoulos认为该活动是“一个很好的一次性病毒式营销活动的想法”,但他认为“从中长期来看,这样的想法会带来收益递减。它们产生了太多的系统噪音,并使那些只想使用系统进行通信的严肃用户感到恼火。“

Twitter marketing: Tim Gundred's Moonfruit entry

Tom Gundred的Moonfruit入门令人印象深刻

白色专柜:“我们的大部分成长只是口口相传。我们知道这很有效。但说实话,如果你想要一个真正的爆发,而不需要支付一百万英镑,那么你必须尝试不同的东西,对我们来说,这是迄今为止我们所做的最大的营销改变。谈话现在非常感动“你想从我们这里得到什么,我们能为你提供什么帮助?”所以并不是说我不重视品牌亲和力和参与度。“

其他方法

那么企业如何利用Twitter营销来发挥其优势呢? “我们认为推特是一种很好的媒介,可以帮助人们参与,但他们专注于建立关系,专注于增加内容,并在交易之外或在品牌之外增加价值,”曼森说。

Benvie建议使用Twitter收集并适应客户反馈。 “品牌可以更好地利用Twitter的一种方式是根据消费者群体的实时反馈调整他们的商业行为,”他说。 “从早期注意到产品缺陷到奖励优质客户服务,公司可以看到什么时候看到更多的部门,而不仅仅是公关和营销。

“公司可以根据他们所看到的内容改变客户服务策略,调整业务流程或改进产品设计。将Twitter视为一个大焦点小组,您将充分利用消费者的脉搏。“

Speed Communications的客户经理Matthew Watson也敦促公司加入Twitter对话:“公司应该先听听关于他们的品牌或行业的话题,然后再迈出一步,进行对话。公司不仅要广播新闻并希望用户倾听,还必须接受用户的挑战,并实际关注他人并与他们进行有意义的对话。“

“Twitter的美妙之处在于,作为一个组织,您不必设置'Twitter手表'部门,”ntl:Telewest Business商业市场总监John Cunningham补充道。 “在我们公司,当客户在推特上发现'东西'时,客户会发现客户问题。他们充当“真正的人”,希望帮助解决客户,或者至少指出合适的人选解决问题。许多其他公司开始采用这种传播方式,“让我们在Twitter上关注我们的客户和我们的品牌”方法。“

可能Moonfruit将来会举办类似的活动吗?怀特说:“老实说,我相信你做不到这么多。” “我认为我们很幸运。我们的下一个广告系列将主要围绕客户和我们的产品,建立在我们的参与和品牌亲和力的基础上但我们总是在寻找创造性的方法来做事,我们一直都在做。

“这是具有讽刺意味的 - 我们过去做过很多其他创意,但它没有产生全球影响。所以现在每个人都在问我们'这是什么意思?'的唯一原因是因为它突然变得全球化了。“



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