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目标驱动数据的重要性

任何使用数字媒体的人都会对指标产生某种迷恋。数字时代到来的可持续发展的主要支柱之一是能够以不变的其他媒介所允许的不断和最新的方式测量和获取数据。这样可以实现持续的广告系列优化,当然还有投资回报率(ROI)评估。我刚刚写的东西并没有什么新鲜事 - 我基本上都在陈述这一点。

由于指标在价值感知方面处于早期阶段,因此大多数公司一直在囤积数据,以便从其广告系列中获取最大量的信息 - 无论是声明性还是行为数据。每个消费者输入或与品牌的互动都会被精心存储到庞大的数据库中,然后产生输出,然后品牌可以使用这些数据来优化他们的沟通或营销工作。这是起源于今天所认为的基本原则大数据

大数据源于不断的数据收集,谷歌等公司的业务蓬勃发展。这是传统数据处理程序或软件无法处理的大量信息。因此,它们需要专用服务器和特定机制,以便提取品牌可以处理的一些相关信息。随着数字化进一步融入思维模式,而不是作为一种孤立的媒介,我们越是看到数据囤积趋势。无论是通过智能手机或平板电脑等移动设备,还是通过台式机和笔记本电脑,甚至通过新兴的互联电视技术,事实上消费者所做的每一步都被跟踪和存储,以便品牌建立他们的关系营销策略以更有效的方式。

这在原则上都是惊人的 - 但事实是大多数品牌都没有正确使用他们的消费者数据。理论上,拥有所有这些数据应该提供必要的信息以实现真实适应性广告并以全新的水平吸引消费者。但是作为学习不仅表明品牌没有正确使用他们的数据,他们目前还无法定义使其成为公司跨文化工具的机制。

这通常是您应该采取两到三个步骤来获得对此主题的观点的点。数据收集背后的最初假设是回答问题。我的消费者希望看到什么?获得他的电子邮件和收入背后的最初目标是什么?我们为什么评估他对他的网络有何影响?在YouTube上识别自己喜欢的视频和频道的目的是什么?数据的主要作用是回答我们为给定任务建立的目标最初定义的问题。

随着数据的发展和收集变得越来越容易,创造大量无用(在大众化水平上)数据的诱惑也是如此,这些数据只会使品牌从他们的目的中掠夺。这些目的和/或目标正在成为一个活动后/行动任务,而不是起点。数据随着数字而发展,这意味着品牌已开始见证并采取相同的碎片,涉及不同的接触点,在与分析相关时应以相同的方式使用。这意味着您应该定义您开始收集的数据的目的,而不是仅仅为了分析而分析所有内容。

练习非常简单 - 您有三个定义级别的数据目标可以一起使用:

面向运动的数据

通常用于评估特定的广告系列目标。作为一个基本的例子,如果您的目标是提高认知度,请测量访问量。如果要评估内容相关性,请测量每次访问的网页浏览量。如果您正在评估内容覆盖率,请评估共享和提及。忠诚度,评估社交工具上的品牌参与度(笔记 - 工具,不一定是网站)。评估来自目标媒体的消费者流量,无论是Facebook页面,YouTube频道还是网站。创建与离线接触点的链接,以确定消费者来自或去往哪里以评估介质效率。准确定义您的目标是什么,并评估与其相关的指标,这样您就不会对无法回答问题的数据感到困惑。

面向关系的数据

最难定义和开始。这是通常与识别CRM平台上常用的消费者行为模式相关的数据。这意味着定义您想要跟踪的消费者路径是什么,长期关系目标是什么以及它在几个接触点上的质量,消费者与品牌在几个活动中的参与率是多少,最重要的是,在非高峰品牌时刻与消费者的互动是什么?

面向渠道的数据

在给定渠道上区分消费者的行为期望。在这里你可以有两层:

  • 就设备驱动而言,如果您正在评估移动数据,请考虑消费者期望的输入与桌面环境中的输入不同。移动数据来自更直接,最原始的冲动,而不是在诸如台式机或笔记本电脑之类的隔离媒体上产生的思考的基于思想的行为。此外,移动环境的预期体验通常与增强离线体验或以完全不同的方式进行交互有关。与桌面体验带给您的信息量更大,更广泛的方法完全不同。
  • 在上下文方面,您还应将此应用于社交媒体环境而非品牌自有网站。如果您正在考虑将您的消息与Twitter相关联,那么您可以将后续线索评估到其他媒介中,但坚持您最初在Twitter上为您的广告系列定义的目标 - 它是否会增加您的关注者群体?它是否吸引了正确的消费者,因此获得了适合特定年龄段或影响者档案的一定比例的粉丝或转推?准确选择每个设备上的目标,并遵循为您提供答案的指标。

本文可能会让您感到沮丧,因为您可能期望详细了解哪些指标与每个目标相关,哪些不相关。这足以写一本书。我的目标只是帮助您逐渐意识到大数据仅与其提供的答案相关。收集相关内容并定义正确的查询以从中获取实际需要的内容。随着数字化的发展,您可以从中获得信息的解释 - 以及相同数据的细分和纯度。提出正确的问题并定义您的指标。最终,这些数据将比您多年来收集的庞大数据库更有用,因为您没有足够的专业知识将其转化为增值业务智能。

请记住,这不是关于你收集了多少数据,而是你可以用它实现的。



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