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传统品牌已经死了

Skyhooks和条纹漆。从字面上做出无中生有的东西。听起来像经典的代理诈骗不是吗?只有它不是。现在,这是一个非常现实和非常关键的新兴问题,我们这个行业的每个人都需要解决这个问题。它可能是整个行业的未来。

什么曾经的少数派报告的东西发生在我们的客厅。亚马逊即将发布无人驾驶飞机,这些无人驾驶飞机将从街道上消失运输,工厂里的隐形工人永远不需要上下班,旁边是自动驾驶汽车的隐形驾驶员。

品牌可以沟通的渠道格局也发生了变化。传统品牌,系统锚定在视觉媒体和静态标志设计, 结束了。即使是所谓的“跨平台”或“技术就绪”版本也几乎已经过时了。

Amazon Echo Dot on a stack of books

我们现在与超越文字和图片的品牌进行沟通

+$(Image credit: Andres Urena on Unsplash)

在过去的几年里,我们一直在与品牌进行更深层次的交流,远远超出文字和图片--Visa的光滑触觉和声音设备,Alexa和Siri的嗓音,以及阿联酋航空首次出现的嗅觉体验级舱。品牌现在拥有能够达到所有感官并激发新型对话的智能身份。这是令人兴奋的,但为什么所有这些有时会导致品牌感觉平凡,平淡无味?一切都与心态有关。

无情的优化

科技让生活更轻松。它削减了废话,提供了非常需要的惊人数量的好处。但是,通过平滑颠簸,并不断优化,它可以掩盖生活中艰难而重要的一点。它使我们旅程的真正复杂性变得不那么明显。如果我们将这种想法引入品牌建设,它会把我们引向奇怪的领域。当我们的生活无摩擦无缝时,我们就失去了不可预测性。这使我们减少了偶然发生的好事。不那么惊喜,不那么高兴。

当我们的生活无摩擦时,我们失去了不可预测性......减少惊喜,减少喜悦

从工程师的增量冲刺心态中可以学到很多东西,但创造一个有意义的品牌不仅仅是为了获得最小的可行产品。仅仅因为产品的运作并不意味着它的品牌自动也是如此。

创造性过程受益于信仰的飞跃。 Windows Metro界面有可能在推出时让人们大吵大闹,但多年后,混合笔记本电脑和平板电脑界面的逻辑变得十分有意义 - 以至于它现在感觉有先见之明。最近,分裂Lush Spy Cops活动和推出脏柠檬一种只有文字的软饮料,让每个人都在说话。所有这一切都是说,一旦实现,雄心勃勃的飞跃可以成倍地回报。

高度考虑的增量收益可以很好地用于测试产品,但是对于品牌而言,它们可以将我们推向最低的共同点,直到最终一切都可以开始看起来,感觉和行为相同。

客户仅通过文字订购Dirty Lemon瓶

Dropbox的和eBay刷新在彼此同时出现,有时感觉可以互换。智能手机屏幕上的平面渐变图形可能看起来更好,但我们需要更多。良好的设计使世界变得更加美丽,如果它受到明确的品牌目的的驱动,并建立在一个产品或服务的基础上,它会让世界更有趣。当这些东西结合在一起时,它们表达了独特性并为存在提供了强有力的理由。

IBM的Watson- 一个问答计算机系统 - 是所有协同工作的大师班。顶空是另一个例子。它不仅仅是一个一维的画外音,而是一个充满个性和自信的丰富的插图和动作世界。

品牌炼金术

那么,谁负责让这个炼金术发生呢?产品团队,营销团队,品牌团队,代理商?我会说所有,没有。以品牌为主导的思维应该跨越组织的结构,每个人都应该考虑它如何影响设计和产品,从一线员工,一直到CEO。

特斯拉实现了这一目标。由于其复活节彩蛋内置于产品,发射影院和光彩缤纷的声音,它变得比电动汽车制造商更多。它是其中之一。把车放在太空可能没有任何实际用途(现在,无论如何),但这不仅仅是一个特技。这是意图的真实体现,也是一种奇观。它是纯粹的品牌,具有创新性,让人们倾诉。

如果我们感到特别勇敢,内部品牌团队将立即解散

根据经验,公司通常仍然将“品牌”放在一个孤岛中,由营销主管领导,而不是将其定义为跨职能学科。如果我们感到特别勇敢,内部品牌团队将立即解散。他们将被适应性强的特遣部队所取代,他们可以从源头上对重要的事物产生真正的影响。建议组织需要更多地互相交流似乎是基本的,但我个人看到的碎片数量是惊人的。

具有讽刺意味的是,技术无限能够使品牌更具活力,令人兴奋,快乐,美丽和人性化。通过使用我们可以自由支配的技术的力量,范围和智能,我们的创意类型可以使未来几年成为品牌推广的黄金时代。

Tesla car on the moon

特斯拉的方法很有创意,可以让人们说话

团队喜欢疯狂的疯狂Boston Dynamics证明我们正处在重大事件的尖端 - 但我们需要在可能的情况下继续勇敢。我们需要接受激进的发明,并利用我们光荣的天真来创造世界永远不需要的东西。

我们还需要问自己更严厉的问题。在#MeToo的世界里,为什么一个语音助手听起来像一个气喘吁吁的电影明星?即使失去工作,我们如何才能让机器学习激发设计过程?如果我们反对A / B测试会发生什么,只是因为结果可能会更冷?我们创造的东西不仅应该提供答案,还应该让世界提出更多问题。

为了充分利用任何技术,我们必须将其推向突破点以及更远的地方,因为边缘的事物有更高的机会坚持下去。这个新时代的规则还没有写出来,真正勇敢的设计师会确保他们永远不会。

本文最初发表于计算机艺术,世界上最畅销的设计杂志。购买问题284要么订阅

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