设计师在品牌推广中使用颜色的指南

opening spread for designer's guide to using colour branding

颜色卖。无论您是在使用产品,服务还是空间,“正确”的颜色组合都可以影响某人的感受,思考和行为方式 -有力的结果

根据马里兰州洛约拉大学的一项研究,在图像或排版之前,大脑会记录颜色。同样的研究发现,颜色可以提高品牌认知度 -标志设计例如 - 高达80%。

那么,为什么品牌颜色经常由客户或委员会的个人喜好决定?什么是“正确”的组合,设计师如何回避主观争论,以便在品牌推广项目中更有效地利用色彩的力量?

品牌中的色彩理论

在和谐的色彩组合方面,它有助于了解基础知识 - 所以请仔细阅读快速复习色彩理论(和色轮)。

但这在实践中意味着什么?在品牌推广方面,设计师的传统色彩理论究竟有多相关?

colour wheel

传统色彩理论以色轮为基础

根据Jonny Naismith的创意主管移动品牌纽约在决定新品牌项目的调色板时,色彩理论可以提供一个有用的起点,但也有很多其他因素。 “对我们来说,这些类型的关系可以帮助产生想法 - 特别是当从核心,可识别的颜色延伸出来时,”他说。

“然而,在项目的早期阶段,我们经常寻找不同的参考点。在一个饱和的市场中,真正“拥有”一种颜色变得越来越难,所以我们尝试使用广泛的参考点来帮助惊喜或创造令人难忘和意想不到的东西。这可能来自于使用真实材料,花时间拍摄主题或浏览当地书店。“

他补充说,Moving Brands的设计师在探索过程中也使用了许多工具,包括Adobe的配色方案生成器,颜色CC(以前是库勒); Pantone公司工作室应用,将摄影转换成一系列样本;和一个叫做的工具着色,以确保颜色组合符合网页内容无障碍指南(WCAG)

ValuePenguin's palette designed by Moving Brands

移动品牌将充满活力的二级调色板与ValuePenguin的中性主调色板相结合,为金融建议公司创造一个精致,令人难忘的方案

Interbrand公司执行创意总监Sue Daun同意色彩理论很有用,但表示它并没有在全球品牌代理商的创作过程中发挥正式作用。

“虽然很多这些系统都是直观使用的,但更多的是关于品牌的需求和我们试图传达的态度 - 而不是严格遵循一个系统,”她解释道。

Daun说,品牌公司没有固定的公式来考虑颜色,因为每个工作 - 和品牌 - 都是不同的。

“客户根据不同的原因委托工作,无论是增长,新方向,新观众,重新定义的目的还是简单的现代化,”她解释说,Interbrand的目的是打开它所经营的品牌,并重新定位它们。

设计过程中的色彩创意

“每个设计元素都被认为具有相同的强度,因为它们结合起来形成了一个图形均衡器,以便为品牌的新面孔传达恰当的区别,相关性和真实性。”

然而,仅仅因为Interbrand没有设置颜色的公式,并不意味着没有一个过程可以达到完美的调色板。 “我们很早就考虑到了品牌个性,这就在设计师的脑海中形成了一个初步的假设,”道恩解释道。

“开发过程不仅要定义核心颜色,还要定义使用的比例,使用方式或使用方式。每个决定都将最终的故事重点放在清晰和凝聚力上。“

brochure for Siemens designed by Interbrand

Interbrand使用渐变来激活西门子的调色板

全球品牌战略公司思睿高采取类似的方法。找到合适的调色板从更广泛的品牌推广过程中提出的相同关键问题开始:品牌想要代表什么?它如何在品牌之旅中希望任何接触点提供这种体验?

Siegel + Gale的设计师与战略家紧密合作,回答这些问题,快速构建整体品牌理念和核心思想原型,并对品牌理念进行beta测试,以确保概念在现实世界中发挥作用。 “这些是早期的消息传递理念,沟通机会和体验概念,”Siegel + Gale执行创意总监(EMEA)的Steven Owen解释道。

“当我们建立这些时,我们将探索它们如何变为现实:它们可能采用的视觉语言;他们可能会考虑的语调。颜色探索是这一过程的重要组成部分。每个品牌理念应该有不同的基调或个性,随后,每条路线都可能以不同的方式使用颜色。“

然而,究竟如何选择特定的颜色更为随意:“这有点像询问Siegel + Gale如何在早上洗澡,”Owen笑着说。 “我确信我们都有不同的方法和命令来清洗我们身体的各个部位,但重点是:我们都来清洁工作。”

色彩心理学

传统形式的色彩理论可能对品牌推广过程不那么有用的一个原因是,它最初是为艺术家和画家设计的,缺乏创建连接品牌所需的心理和行为见解。

这是根据凯伦哈勒,应用色彩心理学领域的权威。 “色彩还有比色轮更多的色彩,”她说。 “为了真正理解如何使用色彩达到最佳效果,你需要包括色彩心理学:它如何影响我们的心理,身体和情感水平,”她解释道。

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Karen Haller提供一系列色彩培训课程

哈勒警告说,周围有很多流行心理。 “许多人将色彩心理,色彩象征和他们的个人色彩联系混合在一起,这就是为什么很容易将色彩视为主观色彩,”她解释道。 “但它们有三种不同的东西 - 理解其中的原因很重要。”

颜色象征意义是指文化中颜色的使用,以及我们有条件做出的有意识的联想。例如,在中国,红色可以象征好运,而白色通常代表死亡。

在穆斯林国家,某些产品并非以绿色设计,因为它代表了先知穆罕默德,但是一些伊斯兰银行可能会在其标识中使用这种颜色来传达信任。

同时,个人色彩关联涉及个人的记忆或经历。 “你可能喜欢兵马俑,因为你在托斯卡纳,”哈勒说,“或者某种红色,因为它会让你想起你最喜欢的自行车。”

advert for St Catherine's Hospice designed by SomeOne

SomeOne遵循了五个步骤,以避免为圣凯瑟琳临终关怀品牌打造“rainbowageddon”

如果客户曾经说过你的配色方案看起来像他们女儿的卧室 - 这已经发生在移动品牌的奈史密斯身上 - 或者你看到会议陷入了无休止的争论,你就会知道个人色彩协会可以带来的障碍。品牌推广过程。

但其中一些可以避免。与前两个定义不同,色彩心理学涉及颜色可以影响我们思考,感受和行为方式的潜意识方式。根据哈勒的说法,这些反应并不像人们所认为的那样主观。

对颜色的个别解释可能会有所不同(您可能会看到某种红色令人兴奋;另一个人可能会认为它具有攻击性),但是当心理学与色调颜色组的研究相结合时,可以以惊人的准确度预测反应。

色彩的圣杯

哈勒不是唯一一个接受这条线的人。在80年代,色彩心理学家安吉拉赖特(Angela Wright)发现了颜色模式与人类行为模式之间的联系。她发现所有颜色都可以分为四个音调组中的一个,并且数学关系支撑着每组中的阴影和色调。换句话说,赖特实际上证明了客观的色彩和谐。

赖特继续发展颜色影响系统基于亚里士多德,牛顿和德国作家约翰·沃尔夫冈·冯·歌德的原创研究,它确定了四种颜色组和四种基本人格类型之间的联系。

logos for dreams, texaco, bp and McDonald's

BP使用第1组颜色;床上用品公司Dreams使用2组颜色;麦当劳的企业色彩主要是第3组,而德士古使用第4组调色板

至关重要的是,赖特发现,无论哪种人格类型正在解释它们,从单一群体中抽取的配色方案总是协调一致的;而混合团体的计划会造成不和谐。此外,每种人格类型都与一个颜色系列具有天然的亲和力,这意味着人们对从“他们的”颜色制作的调色板的反应更加积极。

从理论上讲,如果设计师能够确定哪种心理色彩家族最能传达一个品牌的信息,那么就有可能创造一种真正吸引观众的色彩 - 只要所有品牌传播中使用的每种色调都来自同一个群体。

“有些公司在与主观,无休止的关于色彩的昂贵辩论中挣扎着浪费了数百万美元,而且通常是根据排名决定的,”赖特说。 “但客观的色彩和谐是由数学支撑的。如果你坚守这些群体,每个人都可以理解这个信息,“她解释道。

提出正确的问题

那么你如何得到最终的配色方案呢?与任何品牌项目一样,它是关于提出正确的问题以获得品牌的核心。

对于Laurie Pressman,副总裁Pantone色彩研究所,这些包括:您的品牌代表什么?您想传达什么信息,颜色如何帮助您讲述故事?谁是消费者?

如果您的目标是全球受众,那么本地文化含义是否会归因于所使用的颜色 - 是否需要修改调色板以反映这一点?

Mast's chocolate branding

当它发布这些产品时,Mast转向大自然寻求色彩灵感

Pressman补充说,关键在于了解品牌的含义 - 包括颜色 - 这将促使目标消费者做出“购买”反应,并了解颜色趋势的适用范围。“询问您是否应该使用更不寻常的颜色故事,“她说。 “颜色会将你与竞争对手分开吗?独特是很重要的。“

“我们经常关注竞争格局,”奈史密斯同意道。 “这有助于识别潜在的差距或超越颜色的机会。”

总部设在伦敦有人调查竞争部门以确定规范并找出差距。为了测试它的方案,工作室首先可视化应用程序,然后进行打印测试,然后进行数字项目的可访问性和可用性测试。

“我们已经建立了一个定制的基于云的品牌工具来测试颜色合规性,”合伙人Laura Hussey说。 “品牌从未完成,所以我们将其嵌入指南中。随着它的适应和变化,色彩系统也在变化。“

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SomeOne为圣凯瑟琳的临终关怀品牌提供了生动,乐观的调色板,以扩大慈善机构的声音并实现市场的突出

选择正确配色方案的另一个关键方面是了解颜色如何相互作用。 “有成千上万的果岭,”哈勒指出。

“你必须了解每种颜色的每种色调在你如何使用它的背景下的含义。然后,如果你真正了解该品牌是谁 - 如果你知道它的故事和真实的个性 - 使用的颜色将是清楚的。品牌是谁将决定用什么颜色,色调,组合和比例来传达 - 在潜意识层面 - 这些词语在意识层面上说的是什么。“

她警告说,无论你做什么,都不要混淆在市场上大喊大叫。 “很长一段时间,为了让品牌脱颖而出,设计师们一直在使用非常鲜艳的颜色,但这相当于喊叫。

“突然之间,每个人都使用洋红色粉红色,就像是:'你好,看着我!'你可能会脱颖而出,但这种颜色实际上是说你的品牌是什么吗?你必须给出正确的信息。“

一如既往,关键是要真实。 “人们首先与色彩有情感联系。然后我们接受形状,标识,然后我们读出这些文字,“哈勒说。 “如果我们感觉不匹配,那就是我们不相信的颜色,尽管有精美的文字。”

本文最初出现在第266期 计算机艺术,世界领先的平面设计杂志。在这里订阅计算机艺术

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