如何使您的徽标在数字时代脱颖而出

An assortment of Aaron Draplin logos

“我们都生活在手机上 - 这是你早上触摸的第一件事,也是你在解雇时最后触摸的东西,”感叹平面设计师亚伦德拉普林。 “我们是这些小小的电子书 - 电话是附属物,我们的婴儿现在正在出生,双手被这些东西夹住。”

虽然Draplin可能对生物进化有一些非常原始的看法,但他的观点强调了与他的交易更相关的一点:小屏幕是我们与公司,产品或个人的主要互动。这显然对人们的品牌产生了重大影响。今天的标志必须比以往更小 - 这意味着他们必须更加努力地工作。

“在'过去的美好时光'中,总是打印出一个标识,可能会将其打印到电视上,但这不是今天的起点,”詹姆斯索默维尔最近,他在可口可乐公司担任全球设计副总裁。

袖珍徽标

Coca-Cola can

尽管经过130年的发展,经典的可口可乐标志仍然可以辨认出来。仍然足够灵活,可以跨越数字和物理抵押品

“起点通常在我们的口袋里,在屏幕上。成功的徽标适用于所有这些表面。许多传统品牌面临的挑战是它们从未被设计为移动 - 可口可乐从未被设计为动画。对于新品牌,他们必须给人一种长寿感 - 向消费者展示他们今天不仅仅在这里,明天就会消失,而且还要引起人们的注意。

当然,徽标中可扩展性的重要性并不是什么新鲜事。自企业品牌推广开始以来,徽标设计师不得不考虑他们的作品必须在名片上看起来像广告牌一样好,就像在公共汽车一侧的糖果包装纸上一样。

“如果它不能很好地扩展,那么你就会遇到大麻烦,”Draplin强调道。 “这就是我小时候由Saul Bass和Paul Rand教授的 - 这是有效的沟通。”

但是现在兰德和巴斯时代的不同之处在于这些标志可以和必须做的事情:在屏幕上,它们可以移动,也许是声音,形状转换。然而,他们仍然不得不唱出无聊的旧2D。

新系统和接触点

Typeform identity

由DesignStudio创建的数据启动Typeform的新标识,创建于2018年初

更大的转变不仅仅是徽标应用的方式和位置的基本概念,而是它所代表的含义。 Alex Johns,创意总监DesignStudio对,指出我们今天与品牌互动的方式是“更加微妙”,即使与五年前相比也是如此。

“随着iPhone等设备的兴起,我们与品牌的关系变得更加个性化,我们与他们的互动更加频繁,”他说道,“徽标曾经是品牌的简写:今天它是整体的关键部分系统。”

有了所有这些新发现的可能性 - 更不用说创建它们的软件了 - 假设今天的平面设计师兴高采烈地撕掉他们的祖先设定的先例并狂奔,这是有道理的。那么21世纪的标识是否能够反映出设计师触手可及的实验和冒险的可能性?许多人会反驳相反的观点。

设计数字时代

Letters as symbols cover

封面为Letters as Symbols,由设计师Christophe De Pelsemaker和Paul Ibou撰写

Christophe De Pelsemaker最近,比利时的一位平面设计师与保罗·伊布(Paul Ibou)共同撰写了“尚未发表的书”(Letters As Symbols),他认为技术是创造智能标志设计的一个障碍,而不是一种帮助。

“计算机可以让你犯更多错误,”他说。 “这不一定是坏事,但它也不是一件好事。现在,我们只是在屏幕上放了一些东西,如果我们不喜欢它,我们会把它擦掉。回到白天,设计师真的不得不在他们在纸上划一条线之前先想一想这个概念。“

“如果没有一个概念,你就无法创造出好的东西。现在,在计算机的帮助下,很多设计师都会跳过概念化或思考阶段。这就是为什么我认为好的徽标设计在今天并不常见。”

索默维尔表示赞同。 “我认为有些手艺已经消失,”他说。 “现在事情变得如此之快,并且很容易迭代,感觉标识的寿命就会减少。因为一切都是一次性的,所以身份很短。一个伟大的设计就是有时间过自己的生活。”

信念系统和对徽标的回应

Wipeout 3 visual language document

Designers Republic的视频游戏Wipeout 3的视觉语言文档

在徽标设计中强调故事和意义绝非不寻常。伊恩安德森,创始人设计师共和国,着名的非设计学校教育(他研究哲学学位),他的作品的概念基础可能与此有很大关系。

“我的兴趣始终是人,并了解人们做什么或不做什么,以及为什么,”安德森说。 “我的工作是通过信仰系统来实现的 - 为什么人们相信上帝,而不是生活在花园尽头的薯条?为什么我们按照我们的信念采取行动?这一切都融入了标志设计。“

“我们现在倾向于跳过现在并直接进入品牌推广的游乐场所。我对平面设计的兴趣仅仅基于它可以沟通的内容以及它如何引发反应。”

他认为,没有去设计学校可能意味着他不那么“容易受到形式的诱惑”,或者特别的趋势:“当你只想给其他设计师留下深刻印象时,它总是更多地表面。我想要一个设计看起来很好,工作也很好。“

事实上,我们所体现的一些经典标志是我们花时间和严谨的基础 - 想想1994年Lindor Leader为Landor Associates设计的FedEx隐藏箭头。

这种设计不仅出现在软件可能性比现在更有限的时代,而且正如Sommerville所暗示的那样,Alan Fletcher这样的人 - 可能最着名的是他的维多利亚和阿尔伯特博物馆(V&A)标志 - 可能与不同的代理结构。

标志做到了这一切

V&A logo

V&A标志,由Alan Fletcher于1990年设计,至今仍在使用

“很多标志性的标志都是伟大的设计作品和优秀的广告之间的结合,并在一个标志中加入。有一种类似[Fletcher的V&A标志]的故事讲述方式:你只能在海报上看到它,而且它本身就是一个广告。”

硬币的另一面恰恰相反。既然身份系统必须是并且做了很多,那么设计师就必须成为众多的小马。你不能只是画一个标志并完成它:你必须考虑动画的方式,不同的人第一次遇到它 - 他们可能会看到一个电视广告吗?应用程序商店中的图标? (请在此处查看令人惊叹的IOS应用图标示例。)

一个动画网站标题?移动广告牌?设计师制作最有趣 - 而且至关重要的是,最有效的 - 徽标肯定是考虑到它不仅仅是在页面上绘制的东西的影响,而且是一个在消费者的各种生活中精美的移动的设计。

保持简单

Mastercard logo

万事达卡的2016年重新设计由Pentagram的纽约办事处完成。在2019年,字标完全被删除

在最近几次主导品牌推广的所有趋势中,有一种比其他任何一种更顽强地卡车:简单。平整度。 '削减'。去年,我们推测这一点“简单已经有一段时间了”似乎皇冠不会很快滑倒。

采取去年的Moonpig重新设计:(尽管非常可怕)小猪被给予靴子(最后,'dot.com'),支持扁平,简单但仍然是孩子们的派对风格的新外观和感觉。

在此之前,五角星的重新设计万事达卡标志剥离的东西回到他们最基本的组件 - 只有两个,平坦,重叠的圆圈和一个新的全小写文字标记在安全,有品味的无衬线FF标记。总的来说,最重要的考虑因素是徽标在多个数字平台上的优化。在2019年,Pentagram通过完全删除字标来进一步简化事物。

安德森说:“它真的成了一种同质的图形。” “这不是任何一个设计或设计师的错,但它是现实。如果你正在简化一切,那么在开始重复之前,只有很多形状,形式和颜色组合。“

简单本身并不是一件坏事:过去几十年中最好的一些标志设计令人难以置信的克制

他承认,“聪明的设计师”可以在其中展平标志设计为了“传达品牌信息,品牌价值,产品或其他什么”,这种风格很容易被“半生不熟的设计师”所接近。因此,有很多重复的想法,而且很多都是非常懒惰的。“

V&A logo alternative

V&A徽标继续使用的不同之处

简单本身并不是一件坏事:过去几十年中最好的一些标志设计令人难以置信的克制。从本质上讲,这些作品也非常精巧 - 一个典型的例子就是V&A标志,它优雅地形成了来自经典而球状的&符号的A.设计自1990年创建以来一直保持不变,这一点令人惊讶,它仍然看起来像以往一样新鲜和自信。

“该简报规定设计应仅包括三个字符(V&A),应该是功能性的,无日期的,令人难忘的和适当的,”该片的弗莱彻说。如果它在博物馆目前的活动中经久不衰,那么他肯定会把它钉在上面。

徽标的完美也意味着对于今天使用徽标的设计师而言,它既是梦想又是微妙平衡。威廉姆森柯兰工作室的联合创始人克里斯柯伦最近参与了博物馆的The Future Starts Here展览。

“在规模,位置和颜色方面,V&A标志在活动中的一致使用始终是我们在印刷和屏幕设计时思考的核心,”Curran说。 “V&A标志和展览标题都采用相同的颜色选择,字体的选择是展览基调的简写,并与V&A标志达成了良好的平衡。”

判断徽标

The Future Starts Here exhibition document

V&A博物馆的The Future Starts Here展览文件由Williamson Curran工作室提供

最近,简单可以说很少包装这样一个目标明确的拳。 Eye on Design执行编辑Liz Stinson最近创造了“千禧极简主义”一词来概括过去几年中以无衬线字体,单色调和“平面摄影”为中心的商业图形的趋势。

正如她所说,这是一种源于以数字为中心的策略的趋势,并且“多年来再次看到同一个极简主义标志的变化”。许多业内人士推测,结果是相同的。

这种同质性的加入虽然可能有点不公平 - 我们是否就一个标志的过时(略微短视)标准评判一个品牌,我们应该看看它的现代对应物 - 一个动人的,互动的,完全更细微的“系统” “?

我们 - 推特,消费者和整个设计行业 - 是否有点太快判断?

平衡怀旧和创新

Amsterdam Sinfonietta branding

Studio Dumbar为阿姆斯特丹Sinfonietta所做的工作旨在刷新音乐团体的形象

如果有一个工作室知道一个或两个关于什么是一个好的标志,它是阿姆斯特丹的Studio Dumbar。由Gert Dumbar于1977年创立,其产品组合涵盖了许多项目,包括企业图形,包括荷兰铁路,阿姆斯特丹NEMO科学博物馆,荷兰政府和国家警察的工作。

然而,正如工作室的创意总监Liza Enebeis所指出的那样,它的历史不会被嗤之以鼻,因为沉迷于对所谓的“黄金时代”设计的迷茫眼光的记忆是不明智的,这可能存在也可能不存在。

“当你和你的父母或祖父母说话时,他们总会说过去的事情好得多 - 通常是在他们十几岁的时候,”她说。

“许多设计师可以回顾并说出20世纪60年代或现代主义时代的企业设计是多么辉煌或更好,但现在我们有更多的可能性。我们可以将徽标和身份设计适应于许多不同的平台和媒体。重新定义我们如何接近品牌。“

“显然,这是一个巨大的挑战,但这意味着你必须努力工作才能找到一种让你创造的标记脱颖而出的方法,”她说。

Liza Enebeis with Studio Dumbar work

Liza Enebeis,Studio Dumbar的创意总监兼合伙人

Motion在徽标设计中发挥着前所未有的重要作用。这具有双重后果:一方面,徽标必须比以往更加努力工作,另一方面,徽标占据了后座,因为它成为更广泛的图形结果的一部分。

当您在数字平台或应用程序中看到徽标时,行为及其移动方式定义了身份。几年前我们从未真正考虑过这一点

Lisa Enebeis

“符号不再是一切,”Enebeis说。 “当您在数字平台或应用内看到徽标时,行为及其移动方式会定义身份。几年前我们从未真正考虑过这个问题;现在,它起着巨大的作用。“

Dumbar为Jeugdfonds Sport&Cultuur(青年体育基金会和青年文化基金会)所做的工作看到工作室开始草拟运动,然后在需要时将运动提炼成静止状态。

“另一种看待身份的方式就是运动,”Enebeis说。因此,这些设计充满活力,散发出积极性:正是一个品牌所需要的东西,它可以促进与其合作的年轻人的潜力,并且旨在直接和尊重青年观众。

这些项目不是作为独立实体来庆祝徽标的潜力,而是更广泛,更动态的通信系统的一部分。另一个Dumbar项目证明,这种方法不仅适用于针对年轻人或娱乐性的品牌,也适用于更传统的机构。

它为弦乐团阿姆斯特丹Sinfonietta所做的工作,其音乐曲目包括从巴洛克到现代的所有内容,回答了一个简短的内容,以刷新公众的看法。 Studio Dumbar的解决方案是充分利用当今的技术可能性,创造一个由大胆的标识和印刷调色板驱动的身份,但通过对声音的反应以图形方式响应每个表演的音乐主题而演变。

Amsterdam Sinfonietta branding

阿姆斯特丹Sinfonietta'品牌重塑充分利用了技术可能性

早在2018年,DesignStudio就为基于巴塞罗那的数据启动创建了一个新的标识Typeform,灵感来自包括毕加索和米罗在内的西班牙艺术家。

身份避开了一个传统的系统,在其核心采用徽标,而不是 - 再次 - 寻找动作:徽标本身是“活的”和可变的,根据包括复杂数据或寻求表达的因素采取不同的形式更抽象的情绪。

“人们是复杂而富有挑战性的,因此客户向我们提出了更多有趣的挑战,”约翰斯说。 “设计世界发生了变化:即使是五年或十年前,设计也是一种调色板,标识和字体 - 现在,更多的是关于行为和互动。”

他补充说:“徽标曾经是批准或速记的印章,现在他们可以响应互动 - 点击,滑动和点击。这是一个非常新的事情。徽标必须戴很多帽子,而且不能单独使用。当我们重新定义这种新的白话时,可能会重新考虑标识这个词。“

因此,设计系统仍将包含徽标,但对于许多品牌而言,除了印刷活动,包装等之外,还可以使用数字方式进行数字化处理,声音和动作与在名片上弹出的标记一样不可或缺。甚至是网站标题。敏捷是关键。

与您的观众交谈

Coca-Cola bottle top

可口可乐完全了解其目标受众

是什么让一个无可辩驳的好标志设计?正如Draplin指出的那样,真正永恒的设计只会因为他们拒绝向热门的新事物叩头而变得如此:“尽量不要被最新的趋势或风格所引导。事情起起落落,但清晰度是一个永远不会过时的元素。“

其中很多只是为正确的项目做正确的事情。 “有些人对排版形式感兴趣,但我更感兴趣的是了解情况,”安德森强调说。

“无论是音乐包装还是可口可乐,您必须了解目标受众和产品,以及您打算如何将这两者联系起来。他们为什么要制作这张专辑?为什么可口可乐推出了新产品,他们想要实现什么目标?问题解决方面试图说出目标受众最能回应的方式。“

例如,在他的Warp唱片公司的标志中 - 一个以推动电子音乐名册的边界着称的标签 - 的想法是传达一些未来主义的东西,但不会约会。

“看起来'未来主义'的事情很快就会发生,因为未来的版本永远不会发生,”安德森说。 “所以我想要一个人们会认出的标志和颜色。”由此产生的标记是一个拉伸的,网格化的行星状形状,带有锯齿形夹持装置,像漫画书“ZAP!”一样击中你,经常使用具有鲜明的品牌紫色。

Warp logo

Warp Records徽标,由设计师共和国

“这里有一种古老的科幻,稀烂的感觉,”安德森说。 “许多那些50年代和60年代的科幻小说已经和他们的日期一样多了:他们被锁定在未来,所以他们永远不会约会。有了Warp,我说你需要简化它才能传达复杂的信息。“

正如我们所讨论的那样,简单并不意味着无聊:沉闷的极简主义和聪明的极简主义之间的最佳点在于能够在一个标记中提炼出品牌的本质。

当然,徽标的成功是一件非常个人化的事情:它必须如实地,有力地谈论品牌的本质

“在我看来,良好的标志设计正在创造一个简单,强大,可识别的符号,传达有关公司或品牌或产品的信息,”De Pelsemaker说。 “这可能是通过使用一个不寻常或有趣的空间,或巧妙地使用对比和白色空间。”

当然,徽标的成功是一件非常个人化的事情:它必须如实地,有力地谈论品牌的本质,无论是直接还是更抽象的方式。

寻找标志设计的成功

New Burberry logo

时装屋Burberry的2018年新款会标,由03 Peter Saville设计

以彼得萨维尔最近的重新设计为例Burberry标志例如:“它基本上是简化的,你可以说这是一个非常简单的标识,”Enebeis说,“但是,Burberry不仅仅是一个标志,而且超越了它。你必须考虑公司的核心才能找到正确的答案。“

香奈儿的永恒联锁'C'标志实现了同样的目标:它制作精美,排版简单,但却是品牌精髓的完全令人难忘的升华。

远离时尚,想想Saul Bass Bell系统的标识:“即使该品牌不在今天[该公司于1984年停止运营],该标识仍然有效,”Draplin说。 “它只是一个小圆圈中的铃铛,但清晰度非常完美。这里出现了'c'字样,但企业实体教会了我很多关于让克制和简单讲述更大的故事。“

但是,今天,清晰度不必仅仅指我们识别或理解静态标记的简单性。这种清晰度可以通过我们与之互动来认识一个品牌 - 通过其更广泛的价值观和世界地位,以及我们如何在更个人化的层面上与之互动来实现。

Chanel logo

香奈儿的标志性互锁C标志,传闻是由Gabrielle“Coco”Chanel于1925年创作的

设计简报的结果与曾经预期的结果大不相同 - 并且有很多兴奋和自由。对于约翰斯而言,DesignStudio的一个重要组成部分是相信最佳实践是面对和推动的。

“当最佳实践意味着停滞不前时,你必须挑战它才能向前发展,”他说。 “消费者改变了,设计师必须随之改变。可能会有一个简短的内容来创建徽标或名片,但我们会花时间来生活和呼吸品牌并理解命题,然后就结果应该提出建议。只是给你一个标志可能不是正确的答案。“

这就是99Designs等网站的危险所在:一个标志不是一切,一开始,如果你为设计支付花生,你就会得到一个糟糕的设计。 “如果你支付4.99美元,就会把骰子推给那些会卖掉你废话剪贴画的人,”Draplin说。 “别向我哀叹'哦,我们支付了6美元并得到了一个愚蠢的标志。'你觉得你会得到什么?“

为什么徽标必须含义?为什么它不能只是创造一种感觉,并且令人兴奋和有趣?

亚历克斯约翰斯

约翰斯还提出了一个有趣的对立点,传统观点认为标识必须代表某种东西。 “为什么徽标必须具有某种意义?”他争辩道。 “为什么它不能只是创造一种感觉,并且令人兴奋和有趣?那里也有诗歌和乐趣的空间。徽标不再是品牌的核心,它是分散的:第一个接触点可能不是印刷品或产品,它可能是许多其他东西,这真的很令人兴奋。“

Deliveroo logo

DesignStudio 2016年的Deliveroo品牌重新定义,清晰简洁,可扩展到各种数字和物理介质;从应用程序到公司工作服

虽然很容易(而且很多,很有趣)进行键盘战,直到奶牛回家看到今天的标记 - 特别是那些数字初创公司 - 也许我们能做的最激进的事情就是坐下来真正思考关于我们的评判和原因。

“如果'太平了',谁能成为法官?”德拉普林说。 “不要去寻找争议,让所有人都烦恼。如果你能用简单扁平的形状钉出精神,会出现什么问题?但如果它看起来像其他一切,你必须回到绘图板。“

最好的设计师是尊重过去的人,也是为现在而建立并展望未来的人

亚历克斯约翰斯

也许所有标志性的婊子和哭泣的工艺都是死的,原因很简单:标志设计不陈旧或无聊,我们只是用过时的标准判断。

“一个品牌不仅仅是一个标志,”约翰斯说。当然,看看伟大的人 - 看看重要的标准手册重新发行,在兰德,弗莱彻,切尔迈耶夫等人的祭坛上进行崇拜,真是太棒了,但是对于我们来说,2019年我们必须考虑到这些并不是很好黑色和白色的图腾'伟大的设计',但作为他们的一天的边界推动者。

“你不必拒绝过去,但你必须要记住,像Wim Crouwel和Hamish Muir的8vo这样的人正在推动信封。不要只是坚持怀旧,想想他们实际上代表什么。当然,必须保留工艺和质量,但它们也必须应用于新问题。最好的设计师是那些尊重过去,同时也为现在而建立并展望未来的人。“

本文的较短版本最初发表于第286期 计算机艺术,世界领先的平面设计杂志。 购买问题286 要么 订阅这里

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