跳到主要内容

如何打造品牌声音

品牌声音不仅包括公司的语调和通信中使用的语言,还包括品牌共享和优先考虑的内容和信息。

当您进入有关语言的部分时,您会在大多数品牌指南中找到“语音”。但“声调”只是故事的一半而且是战斗的一半。毕竟,它涵盖了你如何说话,但没有提到你说的话。

你的语气完全是用你的语言来表达的。无论你说,“欢迎,琼斯女士,我们今天能帮助你吗?”或者,“嗨,弗兰,我们能为你做些什么?”或者,“来吧,弗朗西斯卡,你会爱上这个。这些选择告诉观众您的品牌个性,使其更多(或更少)吸引人。这很重要。很多。

但它错过了你的消息内容。当一位新客户到货时,您是否告诉他们您已经成为这个行业150年来值得信赖的名字?或者你被连续三年评为英国最好的工作地点?或者您刚刚使用新应用改变了投资银行业务?

所有这三个都可能是真的,但是你如何优先考虑它们 - 以及你是否完全提到它们 - 在涉及到你的感受时,将与你的语气一样重要。这就是为什么里德的话我们更喜欢“品牌声音”。 (那是事实,它是我们能找到的最清晰,最自命不凡的术语。)

British Heart Foundation's brand voice is positioned around 'Fight for every heartbeat,' and uses direct and clear messages to get its point across

英国心脏基金会的品牌声音定位于“为每一次心跳而战”,并使用直接和清晰的信息来表达自己的观点

当然,风格是至关重要的:措辞,形式(或缺乏它)以及你是否使用快速,不稳定的句子或长而流畅的句子都是声音的重要方面。

但实质内容同样至关重要。该品牌想要实现什么?谁是竞争对手,他们在说什么?观众在寻找什么 - 我们可以说什么来说服他们我们是获得它的地方?

一个完美的品牌声音,平衡语气和内容是一个战略工具,也是一个创造性的工具 - 如果你愿意,一个贯穿品牌的每个接触点的红线。而现在,这个品牌的声音比以往任何时候都重要。

品牌声音作为品牌胶水

众所周知,品牌以比以往更复杂的方式投射自己。您现在可以像在电视广告或海报上一样轻松地在推文,在线聊天或Facebook帖子中遇到组织。

可以通过一本充满徽标大小和Pantone数字(如果真的可以)的书来“管理”“身份”的日子已经一去不复返了。现在,品牌对它们的出现方式的控制力要小得多。

通常,它们嵌入在别人的平台中 - 他们自己的“外观和感觉”会受到其他人的影响。因此,任何可以通过每个接触点创建关键“红线”的东西都成为极具价值的工具。品牌声音非常漂亮。

Twitter就是一个明显的例子。在移动应用上,@Nike看起来几乎一样@adidas。两个明显的区别是徽标和语言。看看这两个提要,@ Nike的副本非常简短,敏锐和活跃 - 即使在谈话中也是如此。事实上,非常'耐克'。在我写的时候,它最近的推文(所有@回复)都说:

这是一个非常一致的声音 - 我们可能都同意哪个是薄弱环节。顺便说一下,最后一个是对Nike襁褓婴儿的照片的回应。

还有@adidas?再次,这是撰写本文时最新的五条推文(所有@再次回复):

除了用表情符号结束每条推文的明显决定外,这种声音看起来并不像耐克那样明确。您可以根据Nike列表对一些基本原则进行逆向工程。许多读者可能只能从这些推文中猜出这个品牌。对于阿迪达斯来说,两者都比较棘手。

关键是,耐克的品牌强大,无视觉支持。这就是品牌胶水的声音。如果您可以通过广告,推文,应用,网站,包装以及其他所有内容获得相同的基调和消息传递,则无论何时何地发生,都会在每次遭遇时强化品牌。

显然,这并不容易实现。事实上,一旦你达到任何规模,那就太难了。但它是一项非常强大的资产。品牌终于醒悟过来了 - 大时间。

重写规则手册?

在某种程度上,这一切都不是特别新的。事实上你应该改变你所说的和你说的方式取决于你写的东西是显而易见的。这不像比尔·伯恩巴克以不同的方式写出每个大众广告。大卫·阿博特并没有像他为RSPCA所写的那样为塞恩斯伯里写作。撰稿人 - 和观众 - 一直都知道品牌有个性,他们的声音应该反映出来。

即便如此,“品牌声音”需要很长时间才能从这种直观的背景假设转变为更多公认的学科。

也许那是因为写作是那些容易被忽视的工艺之一。最好的写作往往几乎看不见。正如乔治·奥威尔(George Orwell)所说的那样,它就像一个窗玻璃:以清晰美丽的方式展示它的主题,但从未引起人们的注意。

Simple calls to action paired with bold, clear images helped transform the way Alzheimer's Australia was seen by both citizens and the Australian government

简单的行动呼吁与大胆,清晰的图像相结合,有助于改变公民和澳大利亚政府对阿尔茨海默氏症澳大利亚的看法

说实话,作家没有帮助。我们往往是一群安静的人 - 非常善于在酒吧里抱怨人们对小写的理解或尊重,但也许不那么精彩的真正走出去并推广它。

尽管如此,在过去20年左右的时间里,声音已逐渐成为品牌风头。它仍然在许多人的思想(和预算)中建立起来,但我们已经走过了很长的路要走:'这是布局,你能填一下文本框吗?'

文案如何发现其声音

回顾过去,在20世纪90年代后半期,事情似乎真的开始发生变化。对我来说,沿途的几点似乎特别相关。

首先,在1995年,有Howies。服装品牌巧妙运用文案完美地贴合了其产品和目录,并帮助将品牌提升到一个新的水平 - 客户成为粉丝,而不仅仅是消费者。

1997年Interbrand公司吞噬了传奇的英国设计公司Newell和Sorrell--在这个过程中吞下了一个叫John Simmons的小伙子。西蒙斯充满热情地相信言语的力量,他对这个品牌方程式的这一方面如此被忽视感到沮丧。他创造了“口头认同”(视觉识别的平等伙伴)这一短语,并在Interbrand建立了一个部门来提供它。

他可以做到这一点 - 一个主要机构会支持它,而客户购买它 - 是另一个重要标志,即在设计和品牌推广方面获得新的货币。

The identity for Birmingham Hippodrome – by Purpose, in collaboration with Reed Words – was informed by the idea of 'a stage for life'

伯明翰竞技场的目的 - 与目的,与里德的合作 - 得到了“生命的舞台”的概念

无辜1999年进入市场,任何参加品牌语音研讨会的人都知道,它改变了世界。作为其作家和品牌负责人,Dan Germain曾表示,在社交媒体存在之前,Innocent是一个社交品牌。它甚至还有自己非常受欢迎的节日,Fruitstock。可以说,这是Innocent独特的声音 - 愚蠢,快乐,几乎从来没有结果 - 这是其成功的巨大贡献者。

同年,D&AD认可了“设计写作”这一名称的新奖项。在此后的几年里,品牌和咨询公司在使用和委托书写方式上迅速变得更加成熟。

他们在品牌推广的早期阶段开始涉及作家 - 当你想到它时,这是有意义的。当你试图将复杂的报价提炼成两个或三个字的精华时,值得在房间里有一个文字匠。

越来越多的品牌作家正在做他们应该一直做的事情:帮助塑造和明确品牌背后的策略,以及制定指导方针和沟通。

The packaging for the Simple Value Argos range uses short and snappy copy to reflect the simplicity of the goods, and the honest tone reflects the products' solid quality and good value

Simple Value Argos系列的包装采用简洁时尚的复制品来反映商品的简洁性,诚实的语气反映了产品的坚固品质和良好的价值

展望未来

看看我们所涵盖的例子,从服装到慈善,再到手机上的顾客,品牌声音似乎都很有用。据我们所知,品牌声音的未来看起来很美好。 (除非它只是我们的眼镜。)

部分地,这是因为在一个不断关闭的日益全能的世界中需要一致性。但似乎还有一种更深刻的认识,即如何有力地用语言以清晰和引人注目的形式捕捉微妙,复杂的想法。随着品牌寻找更多的谈话方式(例如人工智能),他们的声音在未来变得更加重要。

这篇文章最初出现在计算机艺术问题266。在这里购买

相关文章:



翻译字数超限