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定义一个手工制作的品牌

早在2013年,当那些以“手工艺倾向”为傲的咖啡饮用者突然为他们的拿铁品尝了一个额外的苦涩时,公众哗然。当他们发现他们友好的当地咖啡馆实际上是他们认为的“敌人”特易购的一部分时,他们觉得被骗了。

这家超市巨头投资了一系列名为Harris + Hoole的咖啡店,这些商店都有舒适的当地小商店。即黑色和白色粉笔板细节产品,和手绘脚本字体装饰窗户。有趣的是,消费者突然直接看到的是那些相同的窗户:他们再也不能认为工艺主导的排版和异想天开的粉笔线是独立的。

From the branding, customers assumed this Tesco-owned coffee shop was independent

从品牌推广来看,客户认为这家特易购拥有的咖啡店是独立的

我们可以从中学到什么?也许,它确实就像我们使用的排版一样简单 - 以及它是由一个真正的人类手工完成的印象 - 来说服人们品牌的精神和出处。

Harris + Hoole Hoo-hah解释了我们近年来看到的这种品牌趋势,使用了明显狡猾的手感和手工制作的方法。当然,这不仅仅是为了欺骗人们:在大多数情况下,这种趋势只能被视为品牌,代理商和个人刻字从业者的福音。这意味着品牌正在积极地花时间(和预算)投资于周到的工作,代理商正在内部和调试中推动他们的工艺技能的界限,个人看到他们长期以来实践的技能成为宝贵的资产。

大品牌与小专家合作

三十年过去了马克·约瑟林他的手绘标志业务Spectrum Signs成立于1988年,位于他父母的车库里。现在,基于位于伦敦西部的阿拉丁洞穴般的外屋,Spectrum为客户提供各种服务,包括当地酒吧,Pret a Manger和可口可乐。

整个数字和乙烯基的东西太过分了,我想很多人都希望摆脱这种局面

马克·约瑟林

在过去的30年里,行业发生了很大的变化:几十年前,手工刻字似乎正在逐渐消失,取而代之的是易于生产且价格越来越便宜的乙烯基生产。但大约七年前,设计和品牌推广世界突然再次爱上了手绘,这可以理解为Josling欢呼。

“整个数字和乙烯基的东西太过分了,我想很多人 - 尤其是设计师 - 想要摆脱这种局面。他们想要的东西有点不同,“他说。 “互联网发挥了重要作用,因为几年前人们认为没人在做。现在你可以把它放在搜索引擎中找人。我认为现在不会消失。“

Oli Frape created this sketchy font for Impulse

Oli Frape为Impulse创建了这个粗略的字体

它表明,虽然消费者可能会看到更大的连锁店使用手工刻字等作为试图欺骗人们的双重策略,但品牌实际上正在投资于高质量,高技能的设计工作。

作为设计师凯尔威尔金森指出:“你认为Pret和那些公司正试图在一个完全没人情味的平台上模仿个人感觉;他们试图成为他们不是的东西,或者试图让那些不喜欢Pret的人接受这个原因 - 他们宁愿去当地的咖啡馆,类似于更独立的感觉。所以有趣的是他们雇佣了一个人,而不仅仅是剥离他们,他们为这种独立的东西提供资金,这很棒。“

Kate Marlow,创意合伙人这里设计,同意如果这种趋势鼓励人们学习像手绘类型的技能,那么这对设计界来说是积极的。 “我们必须在艺术学校学习它,这真的很难。像这样的技能的复苏只能是一件好事,“她说。

正宗的品牌

经过考虑的手工美学非常适合咖啡店,食品和饮料包装,以及任何希望消费者想要购买带有个人风格的东西的公司。

品牌想要手工制作的原因很多。对于大多数人来说,它是关于当前最流行的流行语:“真实性”。虽然人们可能在特易购这样的人看来没有多少手工艺,但无论是在包装,销售点材料,活动还是广告上,这种假设都可以在这里和那里轻轻地调整一下手绘字体。

Oli Frape是位于谢菲尔德的手工刻字艺术家,曾与Tesco,Fortnum&Mason和Hovis等品牌合作过。对于他来说,来自这些品牌的佣金与他们想要使用的语言有关,“制作副本似乎更人性化或可访问时可能不是”。

人们花时间使用他们多年来学到的技能的想法带来了一些东西......有一种怀旧的感觉

Oli Frape

“大规模生产的东西,或看似过度数字化的东西,都缺乏某种人性,”他说,并补充说即使我们已经登陆了一个可以用电脑制作更多东西的地方,人们仍然想要手工制作的东西。

“这项技术令人难以置信,但它与人类手工制造的东西没有相同的内涵,或者具有可见的工时,”他继续道。 “人们花时间使用他们多年来学到的技能以及其中的有形性带来了某些东西。用肉眼看到的东西比用手可能需要花费很多时间和技能但使用代码的东西更容易看到那种摆动,错误和缺陷。它让人感觉到某种东西,并且有一种怀旧的感觉。“

讲故事的类型

关于一个关于人类对故事的自然爱情的有趣观点:如果我们能够切实地感知某事物创作背后的故事 - 它始于人类手,铅笔或画笔的简单工具 - 那么就会有更引人注目的工艺注入正如他所说的那样,为一个品牌“延续一个神话”的故事,“他们说'我们聘请了一位平面设计师,他坐在他的工作室里,一台电脑并通过电子邮件发送给我们。'他们正在制作一款真品,并以看似真实的方式打造品牌。“

是什么让这些故事对消费者如此引人注目 - 有意或无意 - 是品牌积极考虑其视觉输出的感觉。使用专业工艺技术绝不是最便宜或最快捷的选择,所以有一个视觉速记表明该品牌已经花时间真正思考它正在向世界展示什么,以及它如何告诉我们它。

从这个意义上讲,它与那种可以在货架或广告牌上轻易绕过的千篇一律的设计完全相反。 “它减轻了这种态度,使人们对自己的品牌进行投资。它具有更高的可信度和意义,“Frape说。

Jessica Hische's lettering work for limited-edition wines by Mahonia Vineyard

Jessica Hische为Mahonia Vineyard的限量版葡萄酒刻字

作为美国刻字艺术家杰西卡·希什指出,自定义刻字一直是品牌塑造的重要组成部分。很少有公司能够负担得起他们自己的定制公司字体,所以这提供了一个很好的中间地带,你不仅仅使用现有的字体。

“我认为作为一个行业的刻字现在处于一种奇怪的中间位置 - 它不是那么大,以至于它变成了自己的大型纪律,如插图和摄影,但它不再是一个小型的利基行业,”Hische补充道。 “有些事情你可以通过定制和从头开始绘制,你不能使用现成的字体。”

在Here Design为威廉姆斯索诺玛巧克力设计的奢华型主导设计中,怀旧的外观和感觉是讲述变体工匠根源背后故事的完美渠道。 “任何品牌都不希望成为一种单向的沟通方式,”马洛说。 “因此,如果你通过具有深度和复杂性的美丽类型的谈话来灌输你的品牌审美,那不仅会向观众讲述一个故事,而且还会讲述关于品牌的故事。对我们来说,键入是图像 - 或者可以是图像。这是非常具有说明性的。“

手工制作的爱

威尔金森认为工艺刻字趋势是对我们日益数字化驱动的世界的自然反击。他认为时尚是“手绘的,柔软的感觉类型”,这是人们对产品如何制造感觉的一种表现。 “人们认为这只是创造这些东西或这种形象的技术,因此最终没有人 - 设计师或插图画家。”

但正如他所指出的那样,“Photoshop中没有'创建按钮' - 一切都必须'制作',但人们对手绘,原始类型和笔刷脚本有了更多的了解。”

人们可以用[手绘脚本]连接更多。他们认为,'我希望我能这样写'

凯尔威尔金森

威尔金森认为,这种对手绘剧本的热爱源于书法。 “人们可以与之建立更多联系。他们认为,'我希望我能这样写。'“

这一切都归结为品牌及其具有更个性化感受的信息;喜欢在文字或电子邮件上收到手写便条的喜悦。但如果这是关于诚意和个人风格,那么这种风格已经成为一种趋势中和了吗?威尔金森说很多品牌和代理商都“支持那匹马”,但它不会永远存在。从风格在以设计为主导的社交媒体供稿方面的压倒性优势,他推测:“它现在肯定已经过去了,并且随着过度使用和过度饱和而开始消退”。

正确的类型

但对于许多品牌而言,这种风格确实是一种出色的,非常合适的解决方案;其中许多确实具有其排版所暗示的出处和手工品质。例如,Wilkinson为RedLeg朗姆酒所做的工作恰好反映了该品牌的着名成分和加勒比海传统,而Párametro对Grand Cru巧克力的工作同样受到其手工艺品起源的启发。

Párametro’s lettering for Grand Cru is inspired by the brand's artisanal origins

Párametro的Grand Cru刻字灵感来自该品牌的手工艺品

专业手写的趋势不仅限于你的邻居咖啡店或食品和饮料包装:甚至一些奢侈品牌想要 - 例如,Dolce&Gabbana在网上使用杂乱的字体,包括几何sans,过渡衬线和人文主义者并没有白垩手写,还有Bodoni。

“在品牌方面,重要的是你永远记住的东西的重点,”豪华品牌专家创始人Segolene Hutter说。黑色工作室。 “品牌是如此广泛,它不仅仅是关于徽标或排版:想想Aspinal的紫色,Christian Louboutin红色鞋底,Tiffany蓝色。这就像潜意识的消息,超越了单词和字体。这是整个品牌的个性,“她解释道。

错误的类型

那么这种方法什么时候不起作用?我们采访过的许多设计师都指出了更大的企业品牌以及与这种风格的不匹配。 Frape认为任何行业“技术进步的代名词”都是不匹配的。 “对于汽车或汽车运动品牌来说,它有着不同的美感,而且它对于真正的高科技产品并不适用。”

品牌信息变得越来越复杂和微妙,而且必须让我们对品牌的信息越来越明智 - 我们就像,'打哈欠,这不是真实的'

Oli Frape

然而,他认为对工艺主导的印刷风格的渴望并不是完全多余的,它符合品牌的更广泛的战略:“随着我们前进,品牌信息变得越来越复杂和细微差别,它必须是因为我们对品牌的信息越来越明智 - 我们就像,'打哈欠,这不是真实的'。“

威尔金森同意消费者越来越聪明,并警告品牌使用外观只是为了模仿竞争对手。他说:“当企业品牌加入这个潮流时,试着看起来很酷而且看起来很省钱,你会直截了当地看到它。” “它假装是你不喜欢的东西。只是因为手写的东西是一种流行的东西,这并不意味着你应该把它扯进去 - 它需要有自己的声音,并坚持你正在创造的价值观和视觉效果所以它很突出。“

协作是关键

对于希望与专业工艺印刷人员合作进行项目的代理商和品牌而言,成功关系的关键在于信任和愿意接受实验。

对于威尔金森来说,当他的RedLeg客户向他开放非常实际的项目时,这是一件令人高兴的事情 - 为木材商人搜寻“我们能找到的最狡猾的木头”,并将其作为手绘类型的基础。为竞选活动拍照。

“他们全都为我们出去寻找木材;用相机做事并做好事情是最好的合作。”

Kyle Wilkinson scoured timber merchants for old wood for this project

Kyle Wilkinson为这个项目搜寻木材商人的旧木材

Wilkinson补充说,与其他品牌合作时也适用相同的原则。最好的合作是当客户“对更具实验性的方法持开放态度,他们拥有所有权并完全独特的东西并将它们分开。这不仅仅是'我在Instagram上看到过这种情况并希望这样做' - 它是'我们怎么能改变一下,或者把它带到一个有利于项目和品牌的新水平,给我们更个性化的东西?'“

他总结说,总是存在时间和预算限制,但是当客户开放时,你会创造出最好的工作。 “最好的客户信任你,迈出这一步,而不仅仅是保证安全,并且做到如何做到这一点。”

本文最初发表于计算机艺术,世界上最畅销的设计杂志。 购买问题278或订阅。

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