5则试图表现得很酷的广告,但都失败了。

多年来,许多非常成功的广告活动要么已经冲击了大众文化的浪潮,要么在某些情况下,设法颠覆现状并在他们自己的所有人之后赢得了邪教。

一个伟大的广告本身就可以成为一种艺术形式,通过将杀手的想法与熟练的执行和顶级的制作价值相结合,提升品牌的可信度。

在规模的另一端是不希望品牌膨胀伟大的广告。他们的目的是基于简单的事实,价格点或其他一些定量钩子进行出售。他们可能不会赢得奖项,但他们可以有效。

+$Where it goes spectacularly wrong, as it did for Pepsi’s hastily pulled Kendall Jenner vehicle, is when an ad aims for the stars, but shoots itself straight in the foot instead.

当品牌试图参与或适当的反文化运动时,这可能特别令人畏惧 - 通常不是与adland的快乐同床。以下是一些缺乏标记的例子......

+$01. Burger King decides to confuse its audience

+$If you were watching this year's Super Bowl ads, you would have seen an experimental advert of late pop art icon Andy Warhol tucking into a Whopper from Burger King. In a slot where 30 seconds can cost upwards of $5 million, the unhurried footage of Warhol eating a burger accompanied by the hashtag #EatLikeAndy was a costly risk that left viewers unimpressed and confused.

+$The 45-second trailer led to an increased level of negative sentiment towards the Burger King brand on the night, while social media data revealed that a quarter of viewers had an unfavourable reaction towards it.

+$On top of this, the advertising analytics firm Ace Metric revealed that the clip was the weakest-performing restaurant ad since 2010. To add insult to injury, USA Today's Ad Meter ranked it the lowest-scoring Super Bowl ad of 2019, placing it last in the 58th spot.

+$We can't say we blame Burger King for trying though. If your brand has archive footage that connects your product to one of the most famous artists of the 20th century, you'd be foolish not to use it somehow. Although perhaps a little bit more effort and explanation would have helped this Burger King ad stick its landing.

+$The negative reaction doesn't seem to have phased Burger King's marketing team though. Instead, they feel that it succeeded in changing perceptions towards the brand and creating a conversation around its products. And with searches for Andy Warhol spiking after the ad aired, it looks like it 'worked' in this way at least. Maybe we're already living in the future of fickle fame Warhol warned us about.

+$02. Pepsi tries to bring people together

Pepsi ad

一场令人印象深刻的令人难以置信的抗议游行为百事可乐现已拉动的广告提供了背景

+$Unless you were under a stone in 2017, you’ve heard about this one. And it’s perhaps most grating for Pepsi that comparisons with its bitter rival Coca-Cola, and particularly its iconic 1971 ‘Hilltop’ spot, are all too easy.

Hill Top将为Mad Men粉丝所熟悉。在离开雷达并拥抱新时代的生活方式之后,Don Draper正在山顶上冥想,当他的脸上露出一丝明白的笑容,并切入标志性广告 - 这意味着他将自己的反文化经历转化为屏幕作为有史以来最具代表性的广告之一。然而,有一种模棱两可的转折:德雷珀是否有关于跨文化统一的顿悟,或者只是精明地适应了他目睹过只是为了转移一些可乐的嬉皮士时代精神?

实际上,McCann Erickson的Bill Backer在他被困在一个机场时发现了灵感,并发现一群他的同伴笑着并粘在可乐瓶上。这是一个简单的观察,关于品牌如何将人们聚集在一起,表达的时候,反对越南战争的抗议活动正在美国发挥作用,促进团结与和平而不是分裂和战争。

然而,至关重要的是,这是一个抽象的信息,通过歌曲,情感和简单而美丽的电影制作讲述。 45年后,百事可乐的内部广告在另一场动荡不安的政治抗议活动的背景下,无论是黑人生活物质运动还是反特朗普游行等,都是顽固不化和陈腐。

将百事可乐交给防暴装备的警察来传播一个漂亮的止痛药,企业感觉“抗议”实在太过于字面化,而且正如行业评论家一致报道的那样,就品牌如何尝试而言,这是一种非常聋的语气将自己定位为团结与和谐的催化剂 - 特别是与之相比可口可乐现货。

它甚至有被周六夜现场扯下的可疑荣誉:

+$03. Sony attempts to tap into graffiti culture

百事可乐在其广告中获得了大量的抨击,但在解决反文化参考方面,它远没有单独发现。

另一个试图以不同方式将其营销推向街头的全球企业巨头是索尼。为了在2005年尝试与PSP掌上游戏机的城市青年市场接触,这家日本科技巨头决定向主要城市的涂鸦艺术家付费,以便在选定的建筑物上喷洒信息。

graffiti for Sony

索尼付钱让涂鸦艺术家悄悄地将它的信息喷洒到建筑物上

这是对竞争对手Nintendo对手持游戏市场的直接攻击,并利用原创的委托艺术品,描绘了孩子们对滑板,冰淇淋,摇马等PSP的处理 - 没有任何索尼或PSP品牌。

graffiti saying 'directed at your counter culture'

不幸的是,公众很快认出了这些广告

但是,城市青年市场过于精明,无法被愚弄,许多图像随后遭到破坏,直接将该计划称为“针对您的反文化的广告”,从而抵消了他们可能拥有的任何隐形营销价值。

+$04. Reebok risks glorifying gun violence

到目前为止,我们有街头抗议和街头艺术。但运动服品牌Reebok全力以赴,并决定接受街头枪击事件。与嘻哈文化的品牌联系并不是什么新鲜事,并且已经取得了许多显着的成功,但这种特别严格的内容选择适用于Reebok臭名昭着的50英寸广告。

作为Reebok全球“我就是我自己”活动的一部分,现场主要关注的是说唱歌手如何被拍九次,甚至使用了“你打算下一次屠杀谁?”这句话。 (尽管在50 Cent的下一张专辑发行的背景下)。

50 Cent与枪支暴力的关系在这场运动中发挥了关键作用

这则广告因为将枪支暴力描绘成前卫和酷炫以及出售培训师而受到广泛批评而被撤下;另一个例子,如果一个品牌没有仔细调整,如何尝试与反文化保持一致可以适得其反。

+$05. Rappers refuse to sell out for McDonald's

有争议与否,至少50 Cent首先同意Reebok现场。隐形营销的这种令人畏惧的尝试甚至没有开始,但不幸的是,无论如何都发生了反弹。

Big Mac advert

麦当劳'试图进行隐形运动从未开始

营销公司Maven Strategies试图复制其在Seagram的Gin产品放置方面的成功,将其与Kanye West和Petey Pablo等顶级饶舌歌手的歌词合作,与另一位不那么急躁的客户:麦当劳合作。

各种大牌饶舌歌手都接近他们的名字检查巨无霸,并将为每场比赛支付费用。但隐形营销计划的细节事先已经进入互联网,而且没有一个高调的说唱歌手可以通过一个bargepole接触这个提议。该活动在开始之前就已经崩溃了。

类似于索尼的例子,这里的教训是,尝试通过后门渗透反文化空间很少是一个好主意,因为人们已经准备好在他们获得第一次机会时给BS打电话。

本文最初发布于2017年,并已更新。

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