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全新的颜色

事实上,手机公司Orange已经将Stelios Haji-Ioannou的easyGroup带到了Pantone 151的法庭上 - 它的商标橙色 - 告诉你所有你需要了解的颜色和品牌。它是品牌标识中一个强大而谨慎的保护部分。

越来越准确的复制,更强大的竞争和更聪明的消费者意味着如果品牌想要保持市场份额,就需要明确定义。色彩的情感力量和品牌形象之间的积极联系是值得为之奋斗的优势。这些关系不能只是订购。虽然它们存在,但颜色,品牌和消费者之间的联系太过于难以计算。这是设计师加入战斗的地方,作为色彩的分工和协会的建设者。

在这里的两个主要成分中,品牌可能是更容易定义的术语。屡获殊荣的设计工作室Atelier Works的联合创始人昆汀纽瓦克获得了成功:“一个品牌,”他说,“由其核心元素组成。通常这些是符号,标识,颜色或颜色“。

这些元素相结合,形成了品牌的象征性表现,以及对顾客的体验。正如Landor London的创意总监Derek Johnston所说:“品牌是一种承诺。”各种保证。

“颜色是任何品牌不可或缺的一部分,”纽瓦克补充道,然后再进行一个类比,这个问题触及了为什么颜色如此重要。 “弗朗西斯培根谈到油漆如何'对神经系统产生直接影响'。”纽瓦克问道:“它只是油漆,具有那种效果,还是所有的质地和颜色?”使用得很好的颜色就像热线连接情绪:它直接进入大脑。

所有这一切都让德里克约翰斯顿整齐地表达出色彩的谜语。 “从个人的角度来看,”他说,“我非常珍视色彩。这是一个非常重要和强大的机制。”就在那里,你对这个问题有一个简洁的总结:机械描述与情绪反应紧密相关。这就是品牌设计的全部意义 - 计划中的情绪反应唤起。

颜色反应
色彩和光学问题 - 光学问题已经存在了很长时间。事实上,当Isaac Newton于1672年向皇家学会提出他的“选择”时,这不是一个新问题。人们一直想要了解颜色和我们对它的各种反应。设计师和他们的品牌只是众多询问者中最新的,所以不要利用之前的内容会不小心。

那么学到了什么?嗯,似乎颜色像光一样,具有分裂的个性。一方面,必须对其进行分析和量化,以便在印刷品和屏幕上成功部署,但另一方面,一旦进入眼睛,它就会变成一系列神经和心理反应,结果略有不可预测。

令约翰斯顿着迷的是:“色彩实际上是我们看到的最抽象的东西。”我们对它的看法基本上是对我们环境适当发挥的大脑某些区域的反应。 “这是,”约翰斯顿说,“完全抽象”。

“所有权”的概念是品牌概念的核心。当它提到牛时,一个品牌是所有权的标志 - 它通过表示某个奶牛来自某个地方来防止沙沙作响。今天的表格已经转变,品牌更多的是防止消费者忠诚度的沙沙作响。

品牌需要“拥有”自己的身份。 “你让颜色属于一个反复大胆使用的品牌,”纽瓦克认为,“多年来坚持使用这种颜色。”请注意,大品牌采用原色,如可口可乐为红色,AA为黄色,或IBM为蓝色。纽瓦克说,这并不是偶然的:“只有这么多有效的颜色,所以你往往会发现,品牌世界被分解成各个部门。你会发现领先的公司在基本相同的核心上与众不同颜色,比焦糖和灰褐色更容易正确。“因此,简单的颜色具有最高的信息保真度。

德里克·约翰斯顿强调了这个等式中的另一个重要因素:“当你将这一切与品牌或传播联系起来时,你会对颜色产生内心反应,并结合你对我所谓的类别代码的理解。”

类别代码
这些代码有两种不同的形式:商业和政治。约翰斯顿解释说,政治问题在几个世纪中根深蒂固,“例如,罗马人穿着紫色作为参议院的徽章。”然后是制服和旗帜,这就是你在场上识别你的战友的方式。

使这些政治类别复杂化的是它们也是文化的。颜色关联,即使在原始水平,也因人而异,因此色彩心理学家几乎没有稳定的基础来进行预测。例如,死亡与西方的黑人和东方的白人有关。同样,黄色传统上是中国的帝国色,而在西方我们有紫色。

正如约翰斯顿所解释的那样,这些地震暗流现在与一套新的代码相匹配:“过去一百年来商业化的兴起,包装和海报的兴起,以宣传产品。在这种背景下,颜色开始变得非常重要。 “这是技术使颜色更容易控制和部署的时期。

红色,蓝色和橙色
纽瓦克承认,“色彩肯定会经历时尚潮流”,但有些颜色似乎始终引起某种情绪或反应。这些可能是与我们的色彩视觉进化最紧密相关的那些。红色是一个有趣的。 “红色用于娱乐和强度,”纽瓦克说。它也是血液的颜色,通常用于表示危险。

“可口可乐拥有红色的事实可能没有错,”约翰斯顿同意道。 “这是一种代表世界上几乎每个市场价值的颜色。它是地球上最常用的品牌颜色。它说,'看着我,我很有用。我很友善,很聪明'。”它被使用是因为它得到了结果,也许是因为它对人类品牌的重要性。

另一方面,蓝色经常被认为是品牌推广的最佳颜色,因为从全球来看,它具有最积极的联想。 “它传统上用于更多的企业品牌,而不是商业品牌,”约翰斯顿指出。 “过去公司对我说过的次数'哦,我们喜欢你呈现给我们的所有颜色,但我们希望你尝试用蓝色'。”蓝色有庄严,也许与水有关,但它也有深度,“它是人类对尊重深色的反应。”

纽瓦克以橙色为榜样,瑞士设计师Jan Tschichold说:“在20世纪50年代,他为企鹅的书籍封面采摘橙色,纯色的大板代表着日常生活和经济实惠。”然后,在20世纪70年代,橙色的温暖,往往与棕色混合,到处都是。纽约克说:“我记得在塞恩斯伯里的星期六工作中整体穿着棕色,衣领上有橙色滚边。”

然后橙色有一点松弛的时期才被Orange,90年代的手机用户再次拿起。 “在一个充满公司的市场中,有一些叫做Com和Tel的变种,凭借其活泼的标志和诙谐的语言,它显得人性化,平易近人。”关于所有这些的事情是,规则和理论并不真正适用于颜色,有效的是观察。

牛顿和歌德
这种方法的差异与颜色的历史有一个有趣的平行。牛顿1672年关于光学的论文引入了七色轮来表示可见光谱。每个颜色段不是均匀间隔的,而是基于音乐自然音阶来占据切片。牛顿正在寻找潜在的规则,优雅而无所不包。

不幸的是,他的解决方案在视觉上并不具有吸引力 - 它缺乏对称性。因此,一个世纪之后,当德国诗人,科学家和哲学家约翰·沃尔夫冈·歌德接触色谱主题时,他以开放的心态这样做。他的结论基于光学的心理学,给了我们一个对称的色轮,它使用光谱和互补色来实现其平衡。

当百事可乐在90年代初来到Landor时,它使用的是红色,白色和蓝色。约翰斯顿说,它想要彻底改造自己,“可口可乐基本上是红色的,所以我们认为百事可乐基本上是蓝色的。”在你开始理论之前,先看看你周围的地面。最后,“它回到原始的东西。你的部落是谁?”

Atelier Works对皇家英国建筑师协会品牌的更新很好地说明了对平衡的需求。纽瓦克观察到,任何组织都需要的不仅仅是其原色,以避免压倒性的整体。关于宣传册和其他出版材料,在其网站的页面上,在室内设计中,他说,“我们必须提供一种颜色的调色板才能工作。”

这项任务的方法非常有趣:“不仅仅是翻开一本色板书并使用我们的直觉,我们去了RIBA图书馆的大量建筑师的绘画和绘画,”纽瓦克说。从这些选择中做出了非常适合但非常不可能的选择。 “许多照片都是水彩画,我们选择的颜色看起来不像罐子或管子那样纯净的颜色,但略微软化,质量非常微白。”平衡就是这个词。

“这就是设计的作用所在,”约翰斯顿点点头。 “这是关于色彩对比度,色彩平衡。”毕竟,没有新的颜色等待发明。我们有可见的颜色,它们可以以各种方式组合并具有各种色调,但没有新的颜色。

其余的是审美判断。 “采取粉红色和紫色,”约翰斯顿说道。 “他们变得非常受欢迎,因为他们对他们有印度的感觉。”结合起来,它们唤起了大陆的色彩和多样性。 “红色,金色和黑色为远东做同样的事情。”约翰斯顿说:“设计师的艺术就是结合使用颜色。”

更进一步,颜色可以组合,不仅与其他颜色相结合,而且与形状相结合。就Derek Johnston而言,“颜色和形状是唯一拥有任何东西的方式...... Pret A Manger有这种颜色,你不能用手指。你不能命名它,但你看到它并识别它就是那种抽象的反应。“

但是Pret也有一个形状:“他们拥有那种泥泞的红色,但他们也拥有白色的星星。”这两件事串联起来毫无疑问:它是Pret A Manger产品,并且在某些参数范围内,与其他Pret产品相同。颜色和形状是这种承诺的体现。

在法庭上见
所有关于所有权的讨论都让我们回到了easyGroup和Orange之间的持续争执。问题在于easyGroup想要在利润丰厚的手机市场上发挥作用,而Orange并不热衷于实现这一目标。竞争已经非常激烈,涉及的各个公司已经声称他们最喜欢的颜色 - O2是蓝色,橙色是橙色,T-Mobile是洋红色等等。

在美国,感谢Qualitex公司与Jacobson产品公司(1995年最高法院的决定),很明显“只有颜色才能满足作为商标使用的基本法律要求。”然而,在英国,我们对拥有颜色的整个主题不太确定。橙色甚至可能是这样,但它必须不惜一切代价保护其品牌。

约翰斯顿评论说:“采用一种不太受欢迎的颜色非常聪明,并且说'我们将拥有它'。它很聪明,因为它不是蓝色或红色。”这种方法也被复制了:“我知道T-Mobile出于同样的原因变成了粉红色。这与人们对色彩的思考方式相反。”

颜色可以很好玩,但在品牌的世界里它也是非常领土的,所以如果你去法院,它必须是一个特定的橙色,在这种情况下Pantone 151.问题是,如果easyGroup使用Pantone在它的产品上,它是否会以橙色产生的商誉和它的前期颜色选择回家?当你考虑它时,这将是一个艰难的决定。根据Pantone的说法,他们使用不同的色调。

因此,当您正在开发一个新品牌时,是否只是选择其中一种最流行的颜色?它只是一个简单的消除过程,还是我们可以期望设计师开始在音调和感觉方面进行分支?

与大多数这些事情一样,双方都有争论,但目前,主要的简单角度似乎最为明显。色彩科学家,例如惠普的Johan Lammens告诉我们,打印更温和的色调并不能阻止它们被品牌采用(这已经有一段时间了),而是初级型色彩产生最强烈的影响这一事实对观众而言。

如果这是正确的话,那么当遇到陷入困境的西伯利亚航空公司时,兰多就做出了正确的选择:“他们心智正常的人会想要与西伯利亚航空公司一起乘坐肮脏的旧飞机吗?”约翰斯顿问道。首要任务是找到一种方法将西伯利亚人变成一种明亮愉快的体验,“所以我们认为这个品牌将是一个非常生动,明亮的柠檬绿。” S7,因为它被重新命名,不得不购买一些新的飞机,但他们整个机队的机身现在是柠檬绿。 “它在雪地里看起来很棒,”约翰斯顿笑着说。显而易见,安全的选择本来是蓝色的,但凭借其红色品牌标志,“S7违背了该市场中的所有惯例。它是一个大胆,自信的声明。”我们可以看看你的登机牌吗?

新的黑色
作为人类,颜色对我们来说非常重要。这是我们第一眼看到的婴儿,甚至在我们能够正确塑造形状之前,所以当我们进入自由市场资本主义发展的最后阶段时,这当然是重要的。颜色是我们差异化的主要方法之一,但你不能不觉得它在疯狂的争夺中被用得不充分,把所有东西都放在红色上,反之亦然。

也许这只是一厢情愿的想法,但也许随着技术的不断发展和我们的品味变得更加精致,可口可乐红色的“哇”因素对我们来说将变得“太多”,我们将开始寻找品牌的基调和深度。不要指望任何快速变化 - 这不是时尚。



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