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反对粮食

切断广告噪音并被人们注意并非易事。大锤难以出售有时候会很有效,但通常情况下,广告会在你的皮肤下进行,并且只是一次又一次地提供结果。这是近年来来自伦敦主要代理商的一系列高概念广告证明的格言。

这些景点吸引了观众的注意力,成为邪教经典,引发破纪录的病毒式宣传活动并取得国际成功。它们有什么共同之处?所有这些公司都在成熟的市场上销售传统的日常用品,从巧克力到信用卡。他们所有人都脱离了市场的其他部分,提供了一种战略性 - 而且往往是极其新颖的方法来推广他们的产品。

BBH伦敦的信贷危机无视水上滑梯Barclaycard的广告就是这样一个例子。今年入围戛纳电影节奖项的候选人中,有一位办公室工作人员在一个巨大的滑水道中滑行回家,随时随地购买卡片上的物品。 “我们总是关注其他市场正在做什么,并试图找到一种不同的方式来解决简报,”创意总监尼克吉尔解释说。 “那里有很多信用卡信息。这个特别的信息是关于非接触式技术,因此我们试图将其简化为一个关于滑行或流动的非常简单的表达方式。这意味着你可以轻松通过支付点。”

广告的核心是“轻松旅程”的概念。由创意总监Pete Bradley领导的团队在到达滑水道之前探索了表达这一想法的不同方式。吉尔透露:“我们认为,有一个人走出办公室走进这张巨大的幻灯片让他遍布整个城市,直到他回到家里,这真是太荒谬了。”

再加上一个感觉良好的曲目(贝拉米兄弟的金色老人'让你爱的流动'),结果是一部非常令人振奋的电影 - 在金融广告商非常谨慎的时候。 “当广告宣传时,我们对它会产生什么样的反应持谨慎态度 - 但反应非常积极。人们接受它的原因。”

事实上,观众喜欢它,到目前为止已有超过180万人上网观看办公室工作人员穿着裤子,轻松地穿过城市。

吉尔承认:“当你试图创造一点魔力时,总会有一种危险,即这个想法的表达会如此成功,以至于它实际上会超过品牌的影响力。” “但这些数字表明,人们确实得到了这个信息。你必须确保无论你做什么都做得很好,产品位于其中心,而不仅仅是赞助娱乐。”

另一家拥有令人印象深刻的非传统广告制作业绩的机构是总部位于伦敦的法伦。 Chris Willingham,该公司以前的客户总监,现在是合伙人,负责监督许多此类活动的创建,包括两个世界知名的活动:吉百利大猩猩现场,有一只大猩猩在Phil Collins赛道上演奏,还有Sony Bravia推广该品牌的广告系列。

Willingham说,任何活动的核心都是需要解决客户的特定业务问题。该机构必须解释这一点 - 通过消费者的眼睛来看待它 - 并找出一种沟通方式。 “这是理性的一点。然后是情感元素,这就是创造可爱性,可记忆性和可谈论性,”他说。 “显然原创性就是一切,所以如果它是原创的,无论它是否有效,它都有一个很好的机会来切断大量的东西。”

就Cadbury Schweppes而言,一个简单的问题是竞争对手Galaxy开始获得市场份额。吉百利乳制品品牌在20多岁的目标市场中被认为有点过时了。所以从理性的角度来看,Fallon专注于产品的“慷慨”性质:它含有一杯半正品牛奶,而不是奶粉。 “精神上的简短只是为了让爱恢复,”他补充道。 “当你拥有一家拥有近百年历史的机构时,它会有所帮助,因为每个人都听说过它。你只需要改变人们对品牌的看法。”

法伦有一个星期的时间推销,并最终确定了三个不同的想法。其中两个基于熟悉的概念,即向人们展示吃和享用巧克力 - 与巧克力广告保持25年的方法相同 - 然后是Glass和Half Full Productions。

超现实,厚脸皮,令人难以置信的微妙,有趣,只切实地暗示实际产品,大猩猩是Glass和Half Full制作的第一次迭代。这是传统巧克力广告的对立面 - 实际上也是广告中的产品广告 - 并且鼓励了广告本身对观众的看法。几乎从一开始,法伦知道这是他们推荐的活动,虽然“我们不太了解客户,所以我们觉得有必要展示不止一条路线,”威灵汉说。

与众不同的是,大猩猩到达页面几乎完全成型。 “我们呈现它的方式非常彻底,”他说。 “我们知道我们想要的轨道;我们有大猩猩的可视化;我们写的脚本更像是一种治疗,所以它是四页,在那之间和被拍摄之间几乎没有变化。这是非常罕见的。”

提出这样的细节对于这场运动至关重要。法伦知道它究竟是如何运作的;挑战是说服吉百利,直到那时一家非常传统的公司。幸运的是,Willingham说,Cadbury Schweppes营销总监Phil Rumbol和Lee Rolston都是进取思维的客户。

最后的90秒大猩猩广告于2007年发布,用于电视和电影,并立即吸引了公众的想象力,尽管最初仅在英国展出,但在第一周内在YouTube上观看了超过50万次。它本身就很有趣,它让人们说话。是穿着西装,CG,还是真正的大猩猩?是菲尔柯林斯自己在自己的赛道上打鼓吗?这与巧克力有什么关系?它令人感到有趣,令观众感受到了一种庆祝奖励 - 就像巧克力一样 - 并唤起了回放广告并再次观看它的愿望。

链中的最新广告,2009年眉毛,旨在产生同样的影响。有两个认真的学童及时对自由式滑雪运动员“不要停止摇滚”表演眉毛技巧,该网站风靡互联网,已经在网上观看了四百多万次。

虽然人类因素为其成功做出了贡献,但奇怪的内容再次引发了公众的想象,催生了一系列衍生产品并有机地传播了这个词。

Fallon的第一个索尼Bravia电视品牌竞选点采取了不同的策略。展示了25万个彩色橡胶球在旧金山陡峭的街道上蹦蹦跳跳,其次是标语“颜色与众不同”。这是一个快乐的愚蠢,并实现了许多孩子的童年梦想。

“每个人都了解索尼,但有必要推出一个新品牌,”Willingham解释了该活动的起源。慢慢地认识到LCD市场,这个简报不仅仅是推出Bravia:它是关于为公众对索尼的看法注入活力和兴奋。

“我们觉得,而不是试图在技术主张上竞争 - 而其他制造商正在做的事情 - 我们已经超越了这一点,并且做出了更大,更宏伟的颜色主张,”Willingham继续道。 “我们在一些美国广告中发现了这个”与众不同“的短语;它被用作签字而不是中心思想,这似乎是启动我们想法的理想方式。”

这个想法Willingham说,最终通过大量的团队合作和头脑风暴来实现,但最终“它是通过一个人的奇妙想象力的飞跃而产生的,那就是Juan Cabral。大多数想法至少需要一页A4来表达,而他的是实际上有两条线路:“我们带着一百万个有弹性的彩球去旧金山,我们让它们从街道的顶端出来,然后拍摄它们。”就这么简单,完全不同。一切都融入了这一个想法。“

大猩猩以后会,成为互联网现象。许多人认为球是由计算机生成的,但当它变得清晰时,这些球是在真实位置拍摄的真实球,这个想法变得更加吸引人。在整个活动期间,色彩主题继续以类似的盛会为特色,包括用多色涂料爆炸的塔楼。

Willingham承认,这种开箱即用的想法得到了很好的运气,但他补充说,在所有这三个活动中,他们都知道从一开始就有一些特别的东西。至关重要的是,两者都已成熟用于病毒治疗,尽管两者都不是这样销售的。它们是通过电子邮件,YouTube和口口传播,以及以无数方式进行模仿和修改的点。

“现在它也必须是你准备交给消费者的东西。它不是一件完整的作品;它是一些东西的开始,”Willingham解释道。 “他们可以把它捣碎并与它一起玩。过去本来应该被视为亵渎,但现在它绝对是必不可少的:伟大的想法应该是某事的开始,而不是结束。”

更具参与性的是AMV BBDO的赶出狂欢活动另一种巧克力产品,这次是由火星制造的。 “英国公众已经忘记了这种不同寻常的零食,”创意总监保罗诺特说道,他和其他四人一起参与了这项活动。 “这个简介是为了提醒人们,你永远不会知道狂欢会有什么期待。有一些你喜欢,有些你讨厌。”

每袋Revels都包含六种口味不同的巧克力 - 包括橙子,咖啡和花生 - 这几乎是英国人的传统,每个人都有最不喜欢的味道,这是之前广告已经播放过的主题。 “Revels驱逐的想法是我们从偏移中得到的,”Knott继续道。 “总有一些直言不讳的半决赛大哥每个人都鄙视,对吧?这是全国性的消遣。那么,同样地,让英国公众有机会投票出他们喜欢讨厌的味道,为新的神秘味道腾出空间,真是太棒了?“

在探索创意时,该团队很快就排除了传统的选举式运动,因为它过于明显。一个有希望的方案是挑战公众制作精美的机器,以摧毁他们最不喜欢的味道,“但进入的障碍太高,”诺特说。 “我们最终认为,作为一个团队,最好的想法是让参与者从多佛的悬崖上解雇他们最不喜欢的味道。这种荒谬使我们大笑。”

AMV BBDO倾向于提出一个大的竞选理念,就像Revels一样。关键因素是展示印刷,电视和数字格式的外观,网站在会议过程中起着关键作用。实际的“驱逐”方法的灵感 - 来自高尔夫俱乐部的打击,被遥控车驱逐出悬崖等等 - 来自各地,包括情感的最终场景来自塞尔玛和露易丝和恶搞高尔夫电影快乐吉尔摩

对于网站的主持人来说,正确的语气是Knott,这是一个棘手的部分:“我们想要一个'雄辩的,典型的英国疯子',所以所有的剧本都在铸造之前,期间和之后被重写,以确保它们有效。”

最终,“选举”获得了超过40万的公众投票,咖啡的味道最终在现场驱逐中被引发,被一种神秘的味道 - 草莓 - 取而代之 - 在有限的时间内取代。 “信用应该让客户勇敢地购买一种鼓励人们讨厌口味的想法,”诺特指出。 “我们必须确保我们的爱/恨平衡正确。”

非常清楚的是,提供这些成功活动的创意人员永远不会低估或向公众倾诉。如果你作为一个创意人,发现一个真正有趣,有趣和原创的想法,那么消费者很可能也会 - 而且他们会记住这个产品。这是一个简单的逻辑,但在竞争激烈的竞争中经常被遗忘。



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