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如何重新唤醒品牌的传统

近年来,通过重新回归品牌的重塑品牌一直是议程的重中之重,并广泛谈论“复古设计”趋势。但是,试图重新唤起品牌的传统并不仅仅是在档案馆中寻找合适的案例复古字体或者恢复品牌最好的标志

Spencer Buck表示 - 布里斯托尔的联合创始人兼创意合伙人出租车工作室- 谈论趋势是无关紧要的。 “很简单,你这样做是正确的,”他耸了耸肩。 “我讨厌提到'趋势',因为这意味着瞬间,而关键在于将品牌设计成一个更加永恒和强大的地方。但令人遗憾的是,有些品牌是多年前最好的版本。“

随着时间的推移,品牌资产可能会被侵蚀,巴克解释说:“它消除了关键的差异点 - 品牌USP,旧货币 - 直到品牌在市场上变得规范化。

“我们的工作是确定一切都出错的地步,然后寻求将品牌带回到自身的最佳版本。在档案馆中挖掘不是所有品牌简报的“全部修复”,但如果该品牌随着时间的推移而大幅度地迷失方向,它也不是一个好的开始。“这是怎么做的......

01.找到持久的好处

royal ascot rebrand

Clearing的Royal Ascot品牌重塑品牌的传统

理查德布坎南,医学博士清算,引起人们关注现代复兴的快速消费品和汽车行业的几个品牌,包括Arctic Roll,Monster Munch,Fiat 500,Beetle和Mini。

“他们建立在多愁善感的基础之上,但也是消费者心中存在的一种善意,”他解释道。 “但仅靠这些消费者并不足以确保品牌在未来取得成功。他们必须吸引新的观众。“

最终,布坎南补充道,对于一个重塑品牌来利用一些久违的遗产,它需要在DNA中拥有一些值得重新唤醒的东西。 “遗产只是为了遗产而不会起作用,”他争辩道。 “品牌的核心必须有一些东西能够为你提供这种联系。 Mini在20世纪60年代反映了流行文化; “迷你冒险”活动以更加城市化的方式重新包装。它不仅仅是图形或口头贴面:必须有内在的好处。

“现在需要有一个与当时相关的好处,”他说,“一些本质或态度,可以为新的受众重新构想。你需要找出那些金色的小块,那些制造它的小宝石品牌特别。“

02.如果它不起作用,不要推它

Guinness logos evolving over time

Design Bridge深入研究档案以重塑Guinness

根据Chloe Templeman的创意总监设计桥梁该机构经常与长期存在的品牌合作,这些品牌的丰富遗产可能会被遗忘或随着时间的推移而“丢失”。 “我们的工作就是找到那些隐藏的宝石,并以一种与今天相关的方式通过设计来讲述这些故事,”她说,并以该机构的吉尼斯品牌重塑为例。

“但这种方法只有在品牌有过去时才会真正起作用,而且这种方法很有意思,”她继续说道,回应着布坎南的想法。 “有时你会搜索钩子而它就不存在,所以你必须选择另一条路线。它没有科学依据:有时它是一种直觉。“

03.展望未来

“Brewdog has taken everything we knew about beer branding, and remixed it to its very core," says Moody 

“Brewdog已经采取了我们所知道的关于啤酒品牌的一切,并将其重新混合到其核心,”穆迪说

Chris Moody,首席创意官沃尔夫奥林斯,相信在任何可能的情况下展望未来,而不是过去。 “在个人层面上,我对仅靠遗产建设感到紧张,”他承认道。 “这是一个有价值的组成部分,但在其他任何行业中,人们都不会像对待客户那样自我放纵和自我参照。

“所有品牌都应该致力于为他们提供一个核心的,具有前瞻性思维的DNA,这些DNA符合他们的要求。在历史中选择一个固定点作为唯一的锚可以阻止你,“穆迪争辩道。 “真实性不应该与遗产相混淆:它是随着时间的推移而获得的。

“唯一真正重要的是与当今观众相关的内容,”穆迪坚持认为。 “Brewdog已经采取了我们所知的关于啤酒品牌的一切,并将其重新混合到其核心。他们像地狱一样真实,但他们通过不断创新和挑战昨天所做的事情来做到这一点。像Tetley这样的传统品牌应该学习Brewdog的现代性,而不是通过他们的档案搜索旧标识。“

04.不要过去

rebrand of coop

北方的Co-op品牌重塑了20世纪60年代的heydey

“限量版可以成为一种激发人们怀旧情绪的好方法,并提醒他们为什么一开始就爱上了一个品牌,”Templeman说道,举例说明一个让人想起的“复古”Irn-Bru版本她的童年“但品牌必须不断前进。这是从过去的品牌故事中汲取灵感,然后在其上放置一个现代镜头。“

05.找到令人信服的故事

Lyle's Golden Syrup features a dead lion surrounded by flies

Lyle的Golden Syrup有一只被苍蝇包围的死狮

“如果你有一个纯粹的过去和一个引人注目的相关故事,遗产才真正有效,”巴克说。 “对于一些品牌来说,回头看是不可能的。 Robertson's Jam是一个极端的例子[查找原因],而在特定品牌的糖浆上发现腐烂的狮子尸体仍然完全相关,今天就像现在一样可以接受,“他补充道。

“遗产可以是一把装满枪的,真实性是一个流行词。消费者不能像过去那样被愚弄或娱乐购买东西,“巴克继续说道。 “他们要求品牌提供更多产品,这是正确的。真实是至关重要的。没有它,你就是假的,很快就会被发现。“

这篇文章最初出现在计算机艺术,世界领先的平面设计杂志。购买问题279要么订阅这里

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